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La pubblicità programmatica sulla Connected TV ha un problema con i metadati: in un campione statunitense il fornitore di tecnologia per lo streaming Wurl ha trovato più di 3.600 diverse denominazioni di genere in appena due ore. Per chi acquista media è rilevante, perché l'erogazione in base al contenuto e alle regole di brand safety può essere affidabile solo quanto la classificazione che riceve la piattaforma pubblicitaria.
Perché il genere di un programma nel bidstream è decisivo
Chi vuole prenotare la pubblicità accanto a sport, notizie o intrattenimento, oppure escluderla, ha bisogno di una descrizione affidabile del programma effettivamente in onda. Nei trend CTV di Wurl pubblicati 2026 a ottobre si trovano però etichette testuali di precisione molto diversa. L'indagine si basa su bid request statunitensi dell'area di osservazione di Wurl in una serata in prima serata ad agosto. Wurl ha poi ricontrollato finestre temporali comparabili.
L'azienda riferisce di più di 3.600 diversi tag di genere su circa 1,09 miliardi di richieste pubblicitarie con indicazione di genere nel campione esaminato. Nel 22 per cento delle richieste contrassegnate con genere compariva almeno una denominazione molto generica, come „Entertainment“. Per complessivamente 15 per cento delle richieste i dati di genere erano poco o per nulla utilizzabili: l'otto per cento solo con indicazioni imprecise e il sette per cento senza genere.
Altre lacune nei dati rendono più difficile l'attribuzione. Secondo il rapporto, 89 per cento delle richieste non conteneva un titolo di programma utilizzabile, 45 per cento nessun nome di emittente. Senza tali indicazioni è difficile verificare in modo indipendente un'etichetta di genere incoerente.
Il dato del 35 per cento non è un tasso di errore generale
Wurl indica inoltre 35 per cento di scostamenti tra i generi trasmessi e la propria classificazione contestuale. Questa quota si riferisce a un sottoinsieme di canali distribuiti da Wurl, i cui programmi l'azienda ha potuto confrontare con la propria classificazione e con le guide elettroniche ai programmi. Non descrive esplicitamente 35 per cento di tutte le impression CTV prenotate a livello mondiale.
Anche la classificazione automatizzata di Wurl non è una verità esterna e priva di errori. L'azienda offre essa stessa tecnologia contestuale e ha quindi un interesse economico a dati meglio standardizzati o arricchiti automaticamente. L'indagine resta comunque un indizio utile di un concreto problema infrastrutturale. Digiday ha inquadrato i risultati nel contesto pubblicitario il 28 ottobre.
Gli standard esistono – a ostacolare è l'attuazione
Con OpenRTB e le linee guida CTV dello IAB Tech Lab sono già disponibili basi tecniche. Vi rientrano campi di genere strutturati e l'indicazione della tassonomia a cui si riferisce un valore. La IAB Content Taxonomy dovrebbe rendere le classificazioni più confrontabili. Un campo definito, però, non impedisce che i partner utilizzino termini diversi o attribuiscano erroneamente interi programmi.
I team media tedeschi dovrebbero quindi verificare, prima di una prenotazione CTV contestuale, a quale livello è stato assegnato un genere – programma, episodio o intero canale –, quale tassonomia viene utilizzata, quale quota di dati mancanti esiste e se le esclusioni possono essere ricostruite su un campione.
Un filtro d'acquisto basato sul genere non è inoltre una misurazione del successo. Per l'attribuzione e l'effetto di acquisto aggiuntivo valgono requisiti propri, come spiega il nostro contributo sulla misurazione CTV con Hallmark e iSpot. Le differenze tra conversioni riportate ed effetto aggiuntivo effettivo le mostriamo anche con i nuovi strumenti di misurazione degli annunci di Netflix. E poiché YouTube compete ormai anche sullo schermo televisivo, per i piani cross-channel diventa più importante separare in modo netto contesto, dispositivo ed effetto pubblicitario.