Amazon Ads bereikt nu ook klanten van Walmart en Sephora – targeting over de grenzen van winkels heen

Amazon Ads breidt zijn doelgroepen uit voorbij het eigen marktplaats. Volgens een ADWEEK-bericht van 4. november 2026 kunnen adverteerders displayadvertenties en videoadvertenties nu ook tonen aan Amazon-gebruikers die winkelen bij Amerikaanse retailers zoals Walmart, Dollar General, Kroger, Walgreens of Sephora. Voor merken met meerdere verkoopkanalen opent dit een nieuw perspectief: doelgroepen kun je niet alleen plannen op basis van Amazon-interesses, maar ook langs hun overige winkeldagelijks gedrag.

Eén doelgroep, meerdere kassa's

Stel je een cosmeticamerk voor dat verkoopt via Amazon en Sephora. Tot nu toe kon het Amazons winkel- en streamingsignalen gebruiken voor zijn advertenties; volgens ADWEEK wordt nu ook het koopgedrag bij Sephora een aanknopingspunt voor het bereiken van doelgroepen. De advertentie hoeft dus niet per se op een aankoop bij Amazon te mikken. Ze kan een merk zichtbaar maken bij mensen die producten elders zoeken en kopen.

Dit verschil is cruciaal voor retail media. Wie een nationale campagne beoordeelt, wil weten of ze alle verkoopkanalen versterkt – niet alleen de winkel waar de advertentieruimte is ingeboekt. Het aanbod van Amazon concurreert daarmee steeds meer om budgetten die tot nu toe verdeeld waren over afzonderlijke retailernetwerken en klassieke video- of displaycampagnes.

Amazon verzamelt al langer signalen buiten de eigen winkel

De basis voor deze stap bestaat al jaren. Het Amazon Shopper Panel is een vrijwillig programma op uitnodigingsbasis, waarin deelnemers onder meer bonnetjes van aankopen buiten Amazon kunnen delen en enquêtes kunnen invullen. Amazon gebruikt dergelijke informatie voor retailinzichten en advertentiemeting.

Al in juli 2026 werd de omnichannel-metrics-rapportage in de VS gedetailleerder: merken kunnen daarin op retailerniveau zien waar verkopen plaatsvinden na een Amazon-advertentiecampagne. Het huidige bericht betreft een andere stap – doelgroepen selecteren vóór de vertoning, in plaats van het effect pas achteraf te meten.

Amazon beschrijft zijn inmiddels onder Amazon Ads Agent gebundelde programmatic-aanbod als platform voor display, video, audio en streaming-tv op eigen en externe ruimtes. De nieuwe retailersignalen maken deze infrastructuur juist interessant voor consumentenmerken waarvan de omzet niet uitsluitend op Amazon ontstaat.

Drie vragen voor de mediaplanning

1. Waar moet de verkoop plaatsvinden? Een goed doelgroepsegment vervangt geen verkoopstrategie. Merken moeten vóór de start van de campagne bepalen of ze bezoeken aan fysieke winkels, extra nieuwe klanten of directe online aankopen willen stimuleren.

2. Wat wordt gemeten? Bereik, videocontacten en toegerekende omzet beantwoorden verschillende vragen. Voor multichannelcampagnes is een meetopzet aan te raden die Amazon-aankopen en verkopen bij handelspartners apart weergeeft. Daarbij past ons overzicht van hoe Amazon de advertentie-impact over langere periodes wil berekenen.

3. Welke segmenten zijn beschikbaar op de eigen markt? De genoemde retailers komen uit de VS. Of en in welke mate vergelijkbare cross-retail-doelgroepen voor Duitse Amazon Ads-accounts te boeken zijn, blijkt uit de huidige berichtgeving niet. Voor lokale campagnes loont een blik op de bestaande doelgroeptypen in Amazons Duitse documentatie.

Waarom dit telt voor Duitse merken

De handel concurreert niet meer alleen om de laatste klik. Hij concurreert om wie de klantrelatie als advertentiesignaal mag gebruiken. Vooral bij merken die verkopen via Amazon, drogisterijen en eigen webshops kan de volgende budgetbeslissing daarom anders uitvallen dan bij een puur marketplacecampagne.

Dat blijkt ook uit de ontwikkeling bij andere aanbieders: Lowe’s koppelt TikTok, Reddit en andere media aan retail-mediameting, terwijl Amazon zijn advertentieplanning steeds vaker met AI automatiseert. De combinatie van data, videoinventaris en meetbare verkoop wordt voor grote advertentieplatforms steeds belangrijker.

Bronnen: ADWEEK, 4. November 2026; Amazon Ads – Measurement & Analytics; Amazon Ads – Doelgroepen; Amazon Ads – Programmatic-platform; PPC Land – meting op retailerniveau, 21. Juli 2026.