Social Rocket
Pinterest adviseert adverteerders hun shoppingadvertenties direct na Kerstmis aan te passen: weg van cadeau-ideeën en leveringstermijnen, naar persoonlijke aankopen, reisplanning en nieuwe routines. De bijgewerkte businessgids van 6. oktober 2026 biedt daarvoor een Duits praktijkvoorbeeld: TUI bereikte met een Q5-campagne 41 procent meer mensen via Premiere Spotlight dan het jaargemiddelde.
Voor ecommerceteams ontstaat zo een extra campagnevenster tussen het Black Friday-seizoen en januari. Doorslaggevend is niet simpelweg een nieuw budget, maar de verschuiving in koopmotivatie.
Wat het ‚vijfde kwartaal‛ bijzonder maakt
Q5 verwijst in engere zin naar de week tussen Kerstmis en Nieuwjaar; in de reisplanning kan de fase tot in januari duren. Wie op 24 december nog ‚het perfecte cadeau‛ adverteert, praat op 27 december langs veel mensen heen. Op Pinterest komen dan nieuwe doelen op de voorgrond: beautyroutines, inrichting voor het dagelijks leven, goede voornemens, reizen en kleding voor het begin van het jaar.
Het platform noemt daarvoor een opvallend Europees cijfer: Elke tweede maandelijks actieve Pinterest-gebruikster respectievelijk elke tweede gebruiker in Europa koopt ook in de weken na Kerstmis verder, aldus Pinterests eigen gegevens. Het publiek verdwijnt dus niet automatisch met het kerstfeest – het zoekt naar andere producten en aanleidingen.
Het Duitse TUI-voorbeeld: Kerst ontmoet wanderlust
Bijzonder aanschouwelijk is de TUI-casestudy van Pinterest. De reisaanbieder combineerde warme kerstbeelden met zonnige bestemmingen en vroegboekaanbiedingen. Premium-videoadvertenties verschenen in de home- en zoekfeed; collections vulden de video's aan met extra reispins.
In de vermelde periode 25 december 2024 tot 12 januari 2025 bereikte TUI met Premiere Spotlight 41 procent meer personen dan het jaargemiddelde. De video completion rate van de takeover-plaatsingen lag in december 2024 29 procent boven het jaargemiddelde van afzonderlijke plaatsingen. Dit zijn vergelijkingswaarden voor bereik en videogebruik, geen opgegeven boekingscijfers.
Het creatieve mechanisme is ook buiten de reisbranche bruikbaar: een meubelhandelaar toont na Kerstmis geen cadeautafel meer, maar de pas ingerichte werkplek. Een cosmeticamerk ruilt glittermake-up in voor verzorgingsroutine. Een fitnessaanbieder promoot de start van een gewoonte in plaats van een tegoedbon.
Drie wijzigingen voor de campagnekalender 2026/27
Ten eerste: twee varianten per seizoensbeeld voorbereiden. Eén versie verkoopt het kerstcadeau, de tweede het gebruik van het product in het eigen dagelijks leven. Beeld, headline en productselectie kunnen vaak uit dezelfde ruwe data ontstaan.
Ten tweede: de overgang al vóór Kerstmis plannen. Sets, aanbiedingspagina's, productcatalogi en tracking moeten voor 26 december klaarstaan. Voor webshopeigenaren loont een blik op onze Pinterest-Black-Friday-gids: de basis voor cataloguskwaliteit en attributie geldt ook in het Q5.
Ten derde: creatives variëren in plaats van alleen de uitgaven op te voeren. Pinterest verwijst naar de Media Library en Smart Assembly. Volgens interne platformgegevens behalen advertentiegroepen met vijf tot tien advertenties een 2,7 procent hogere ROAS dan het wereldwijde gemiddelde. De Pinterest-shoppingadvertentiegids legt uit hoe doel, catalogus en optimalisatie samenkomen.
Voor de evaluatie moeten merken bereik, videoweergaven, klikken en daadwerkelijke bestellingen apart bijhouden. De actuele zakencijfers van Pinterest laten tegelijk zien waarom het platform belang hecht aan de uitbreiding van zijn Europese advertentiebusiness.
De echte Q5-kans is een eenvoudige verschuiving: na Kerstmis wordt niet minder gepland, maar anders. Wie de beeldtaal tijdig aanpast, kan bestaande creatives voor een tweede verkoopfase gebruiken.
Bronnen: Pinterest Business, 6 oktober 2026, Pinterest/TUI-casestudy, Social Media Today, 29 september 2026.