Adobe „Made to Create“: 30 criativos de 18 países em vez de um visual uniforme de IA

A Adobe apresentou a nova curta de marca „Made to Create“ no dia 10 de novembro de 2026, na conferência Adobe MAX. Em vez de colocar no centro uma demonstração de IA o mais espetacular possível, a empresa de software mostra as pessoas por trás das imagens: mais de 30 criativos de 18 países contribuíram para o filme. A campanha foi desenvolvida em conjunto com a agência 72andSunny e será ampliada, para além da estreia, com outras aparições em TV e streaming.

O timing é notável. Justamente quando a Adobe passa cada vez mais etapas criativas para agentes de IA, a mão humana passa a estar no centro da comunicação da marca. Para agências e equipas de redes sociais, a história interessante não está apenas no filme, mas na sua produção.

Um filme, muitas linguagens visuais – e os artistas continuam visíveis

A realização esteve a cargo do colombiano Santiago Carrasquilla, com o seu estúdio Art Camp. O filme combina animação, cinema, ilustração, arte digital e design num mundo visual deliberadamente variado. Entre os envolvidos estão o ilustrador Space Dawg (Michael Lim), a realizadora ucraniana Tanu Muiño, o cineasta nigeriano Malik Afegbua e a marca de beleza essie. Um motivo recorrente é a palavra „Create“, que aparece em diferentes materiais e estilos.

É precisamente essa diversidade que é a mensagem: a criatividade ganha um rosto reconhecível e um estilo próprio. Com isto, a Adobe vende mais do que o conjunto de funções do Photoshop ou do Firefly. A marca procura destacar-se numa oferta crescente de ferramentas de IA intercambiáveis através da relação com a sua comunidade criativa.

A Adobe mostra o filme de cerca de um minuto na sua plataforma oficial de vídeo.

Menos de um mês desde a filmagem até ao filme pronto

Especialmente reveladores são os detalhes de produção que a Adobe divulgou. Desde a filmagem até ao corte final passou, segundo a empresa, menos de um mês. Esta indicação descreve expressamente a fase de produção, não toda a conceção da campanha.

O Firefly foi usado no desenvolvimento de ideias e storyboards; o Frame.io reuniu vídeos, versões e feedback da equipa internacional. O Acrobat ajudou com documentos e aprovações, e o seu assistente de IA na análise de informações para o briefing. O Workfront coordenou planeamento e recursos. Alguns artistas usaram ainda o Firefly para dar movimento a imagens fixas, bem como o Photoshop e o Premiere para trabalhos gráficos específicos.

É um contraste interessante com a imagem habitual de uma „campanha de IA“. O ganho real de eficiência resulta também de passagens mais rápidas, de ativos partilhados e de decisões claras. Quem planeia spots criativos ambiciosos conhece bem a importância da montagem, da coordenação e dos direitos de utilização – por exemplo, no exemplo da produção de 100 horas de Grace Wells.

A mudança de estratégia torna-se visível ao lado dos novos agentes de IA

Na primavera, a Adobe já tinha desenvolvido com „Just Imagine“ uma campanha Firefly bem mais orientada para o produto. Para uma encenação na Times Square de Nova Iorque, segundo a retrospetiva da própria Adobe, foram coordenados 392 conteúdos de imagem e vídeo em 38 ecrãs com 30 formatos. Na altura, a demonstração das possibilidades de produção com IA estava particularmente em primeiro plano.

Em „Made to Create“, passam agora para a frente as pessoas envolvidas. Em paralelo, a Adobe anunciou a 10 de novembro novas funções de agentes criativos e fluxos de trabalho do Firefly. Entre elas estão, entre outras, processos criativos reutilizáveis com o Firefly Graph e um assistente de IA mais controlável. A mensagem passa assim a fazer parte da estratégia de produto: o software automatiza a rotina e a distribuição, enquanto as pessoas moldam a ideia, o estilo e a aprovação.

A tensão entre automatização e reconhecibilidade já preocupa há muito tempo também influenciadores e marcas. O nosso relatório sobre fluxos de trabalho com IA e autenticidade na economia dos criadores mostra porque é que o debate já não se reduz a "IA sim ou não".

O que as equipas de redes sociais podem retirar da campanha

Primeiro: os criativos envolvidos são eles próprios parte da distribuição. Uma campanha com diferentes assinaturas artísticas oferece pontos de contacto para retratos, clips de bastidores, entrevistas a artistas e cortes verticais. A Adobe começou por publicar o filme e anunciou outras variantes para os próximos meses. Está previsto, entre outros, uma transmissão adaptada em torno da transmissão do Dia de Ação de Graças da NFL, bem como presença na televisão e no streaming.

Segundo: um fluxo de trabalho coerente pode ser mais decisivo do que um único modelo generativo. Quando equipas globais produzem muitos formatos, o controlo de versões, o feedback, a localização e o controlo criativo tornam-se fatores de sucesso próprios. Também na parceria da Adobe com a NHL para conteúdo personalizado de adeptos desempenha um papel precisamente esta ligação entre ativos criativos e escala.

Terceiro: o próprio estilo de produção pode sustentar o posicionamento da marca. Sobretudo num contexto em que as imagens geradas depressa parecem semelhantes, a escolha visível de ilustradores, equipas de filmagem ou stop-motion torna-se uma mensagem. Isto também é mostrado pela nossa comparação das campanhas natalícias atuais entre trabalho manual e IA.

Para a Adobe, "Made to Create" é, por isso, ao mesmo tempo filme de marca, prova do produto e narrativa de comunidade. A métrica mais interessante, por agora, não é o alcance: a Adobe demonstra como as contribuições de muitas pessoas se podem reunir numa campanha em pouco tempo, sem tornar invisíveis os seus estilos individuais.

Fontes: Adobe – anúncio da marca (10.11.) · Adobe – olhar por detrás da produção (10.11.) · Adobe – atualizações do Firefly na MAX (10.11.) · ADWEEK – cobertura jornalística (11.11.)

Imagem: motivo oficial da campanha "Made to Create", © Adobe.