Ogilvy e CAA clonam celebridades para publicidade: 50 anúncios a partir de uma única filmagem com famosos

Uma filmagem com celebridades rende oito a dez anúncios. Com uma cópia digital aprovada, devem surgir daí 30 a 50 recursos prontos – para diferentes países, formatos e ocasiões atuais nas redes sociais. É o que promete a Ogilvy ECHO, a plataforma de produção com IA da agência do grupo WPP, apresentada a 9 de novembro 2026. Torna isso possível uma nova parceria com a agência de Hollywood Creative Artists Agency (CAA).

De uma filmagem nasce uma biblioteca inteira de campanhas

A ECHO usa as réplicas digitais captadas profissionalmente, que a CAA gere no seu “Vault”. Ali ficam registados o rosto, a voz e os movimentos de atores, atletas e outras personalidades conhecidas. Os dados podem ser usados no fluxo criativo da Ogilvy no WPP Open para produzir, a partir de uma aparição aprovada, vídeos publicitários e variantes adicionais.

O anúncio oficial do produto pela Ogilvy aponta para a 65 por cento de custo médio por recurso a menos como objetivo possível75. Importante: trata-se de uma previsão do fornecedor, não de uma poupança comprovada em todo o setor. A nova abordagem de produção está disponível comercialmente dentro da rede WPP desde novembro.

Um exemplo do potencial são mercados em que uma estrela faz publicidade a um produto, mas o anúncio é necessário em muitos idiomas, formatos e momentos. Em vez de chamar o ator repetidamente ao estúdio, as marcas podem encomendar novas variantes depois da filmagem original.

Sem autorização, nenhum anúncio com IA deve ser exibido

A verdadeira particularidade da ECHO está na gestão dos direitos: a CAA administra réplicas digitais e condições de licenciamento. Segundo a Ogilvy, sistemas automatizados verificam se a utilização prevista corresponde ao contrato e às regras de brand safety. Cada recurso pronto precisa ainda do consentimento da pessoa representada antes de poder ser publicado.

Além disso, a Ogilvy planeia um rótulo visível nas publicações aprovadas: „[Nome do talento] Aprovado | Recriado com IA“. Com isso, a agência quer não só produzir conteúdo com IA, mas também comunicar o consentimento do original.

O Digiday relata que o ator Terry Crews está entre as personalidades participantes. As primeiras campanhas-piloto ainda estão em negociação; a Ogilvy não nomeou anunciantes concretos para o lançamento. Assim, um modelo de licenciamento transforma-se numa nova infraestrutura de produção – mas não num direito de uso livre sobre o rosto de uma estrela.

O consentimento passa a fazer parte do criativo

Segundo comunicado próprio, a Ogilvy inquiriu mais de 1.200 pessoas nos EUA, no Reino Unido e na Índia. Mais de 80 por cento reconheceram a aprovação explícita do talento como sinal de uso autorizado de IA. Em mais de 76 por cento, essa identificação melhorou o efeito publicitário no sentido da atratividade medida do anúncio. Sobretudo a combinação entre aprovação visível e testemunho real é relevante: os anúncios com IA terão de explicar também por que são credíveis.

Para as agências alemãs, isto tem uma dimensão jurídica. O artigo 50 do EU AI Act aplica-se desde 2 de agosto 2026 e exige, entre outros pontos, transparência em determinados conteúdos gerados por IA e deepfakes. A Comissão Europeia explica as obrigações de rotulagem. Uma aprovação do talento exibida no anúncio é, portanto, um elemento útil, mas não substitui a verificação das regras aplicáveis em cada caso.

O que muda para os contratos com criadores e as equipas de media

Para as marcas, surge uma nova questão de custos: não conta apenas o cachê de um dia de rodagem, mas também o número de versões licenciadas a partir dela, a duração, os mercados e as plataformas. Em contrapartida, os criadores têm de definir com muita precisão que utilizações digitais permitem e que aprovações são necessárias por motivo.

Que a produção com IA muda a estrutura de custos mostra também o caso Fresh-Step com três anúncios feitos com IA em 30 dias. No caso da ECHO, acrescenta-se mais um elemento: a identidade digital do rosto publicitário. A amplitude dos contratos atuais de criadores é ilustrada pela visão geral da Srocke sobre os preços de posts patrocinados e direitos de utilização. E a colaboração entre a Accenture Song e a Whalar mostra como as agências reúnem competências de criadores e de IA em novos modelos de negócio.

A mudança provavelmente mais importante: a rodagem deixa de ser o produto publicitário acabado e passa a ser o início de uma série de conteúdos controlada e licenciada.

Imagem: Ogilvy / Creative Artists Agency, imagem de imprensa oficial da ECHO.