Social Rocket
A Fat Earth está a criar, dentro do grupo Red Antler, um estúdio próprio de UGC e criadores para publicidade nas redes sociais. A unidade pretende aproximar mais a seleção de criadores, o briefing, a produção e a posterior difusão em Paid Social.
A Adweek descreve os Fat Earth Studios como uma tentativa de escalar de forma mais sistemática o conteúdo de criadores, num momento em que as marcas ponderam o forte crescimento de conteúdo gerado por IA e a necessidade de formatos nativos das plataformas. A própria Fat Earth posiciona-se como agência de performance criativa dentro do grupo Red Antler.
O conteúdo de criadores torna-se parte da infraestrutura de performance
O aspeto interessante não é a criação de mais um estúdio, mas sim o modelo operacional por detrás. Segundo a Adweek, os Fat Earth Studios deverão pôr as marcas em contacto com criadores adequados, gerir os briefings e, depois, reforçar os conteúdos produzidos através dos canais sociais.
As descrições de funções publicamente acessíveis para a equipa mostram a mesma abordagem: os criadores devem, entre outras tarefas, ser pesquisados, avaliados, briefados e acompanhados na produção, nas aprovações e no pagamento, tanto para TikTok como para Instagram. O conteúdo destina-se expressamente a campanhas de Paid Social.
Assim, o UGC afasta-se cada vez mais do modelo clássico em que “o criador publica na sua própria conta”. O que conta cada vez mais é saber se um recurso funciona como criativo de performance, independentemente do alcance próprio do criador.
É precisamente esta separação que explicamos também no nosso artigo sobre Ghost Creators e Creator-as-a-Service. Para as equipas de marketing, isto significa que a produção de conteúdos, os direitos de utilização e a distribuição passam a ser blocos independentes.
A Fat Earth remete para dados próprios de performance
A Fat Earth publica várias case studies em que conteúdos de criadores de baixa fidelidade foram testados contra criativos clássicos de marcas. No caso da seguradora Acrisure, segundo a agência, os recursos de criadores terão gerado 35 por cento dos leads SMB com 26 por cento do orçamento de vídeo.
No caso do fornecedor de reciclagem alimentar Mill, a Fat Earth refere que vídeos curtos em estilo UGC superaram criativos mais antigos. Também no caso da USAFacts, a agência aponta formatos de criadores e de TikTok como motores importantes para públicos mais jovens.
Estes números provêm de case studies próprias da agência e não de um estudo de mercado independente. Ainda assim, mostram porque é que as agências já não contabilizam a produção de criadores apenas como Influencer Marketing, mas a integram diretamente no teste de criativos, na compra de média e na otimização de conversões.
Para as empresas que pretendem construir o seu próprio UGC, o nosso guia de UGC sobre estratégia, direitos e sinalização continua a ser a base mais importante.
“Autêntico” não significa automaticamente não planeado
O atual boom do UGC é frequentemente descrito como um contraponto ao conteúdo de marca com produção polida ou ao conteúdo de IA gerado em massa. Isto pode ser enganador: o conteúdo de criadores de sucesso costuma ser planeado com grande intencionalidade.
O que conta são o gancho, a duração, o formato da plataforma, a mensagem, os direitos de utilização e a questão de saber se o material é usado de forma orgânica, como anúncio de parceria ou como criativo pago clássico. Ao mesmo tempo, deve haver espaço suficiente para que o criador não soe como um guião publicitário lido em voz alta.
Que os formatos conduzidos por criadores podem ter um desempenho mensuravelmente diferente é também mostrado pela nossa análise sobre publicações colaborativas no Instagram e colaborações conduzidas por criadores. As próprias plataformas continuam a expandir esta infraestrutura, por exemplo com o Creator Marketing Hub e os anúncios de parceria da Meta.
O que as equipas sociais alemãs podem retirar disto
Para as marcas alemãs, a Fat Earth Studios é relevante menos pela agência em si do que pelo modelo. O conteúdo de criadores é cada vez mais tratado como um pipeline criativo escalável.
Na prática, as equipas não devem por isso verificar apenas o alcance e o número de seguidores, mas responder separadamente a quatro perguntas: quem produz o conteúdo? A quem pertencem os direitos de utilização? Através de que conta é o material difundido? E segundo que KPIs de desempenho é o ativo avaliado?
Sobretudo quando a IA acelera a produção de conteúdos, o conteúdo humano de criadores pode ser um fator de diferenciação. Mas não é garantia de qualidade. O decisivo continua a ser se o material se adequa à plataforma, transmite credibilidade e de facto produz melhores resultados no teste de media.