Propaganda eleitoral dos EUA afasta espectadores das plataformas de streaming: o que a pressão publicitária no CTV ensina

A campanha eleitoral dos EUA 2026 não canalizou apenas orçamentos recorde para a publicidade em streaming. Mostra também o que acontece quando a pressão publicitária no ecrã de casa se torna excessiva: quase dez por cento dos adultos norte-americanos inquiridos pela Savanta reagiram à publicidade política mudando para serviços sem anúncios, cancelando uma subscrição ou deixando de ver os canais afetados. Sobre o inquérito a cerca de 1.800 pessoas informou a Adweek a 13 de novembro.

O número é interessante para as equipas de media porque descreve não apenas reações de irritação, mas comportamentos concretos de fuga. Sobretudo em Connected TV, onde a publicidade muitas vezes não pode simplesmente ser ignorada com scroll, a frequência de contacto influencia diretamente a experiência do espectador.

2,61 mil milhões de dólares para o CTV: de onde veio a pressão publicitária

Segundo o resumo final da AdImpact de de novembro 32026, a despesa em publicidade política nas intercalares dos EUA somou 11,87 mil milhões de dólares. Destes, 2,61 mil milhões de dólares, ou seja 22 por cento, couberam ao Connected TV. A televisão linear clássica continuou a liderar a lista de despesas com 5,84 mil milhões de dólares.

A soma por si só explica apenas em parte o cansaço. Decisiva é a concentração temporal e regional. A Nielsen registou na última semana antes da eleição 2,9 vezes mais despesa em spots políticos de televisão do que na média das seis semanas anteriores. Em alguns mercados televisivos locais, a propaganda eleitoral ocupou uma parte considerável dos espaços publicitários disponíveis.

Para marcas fora da política, isto é um problema concreto de planeamento de media: um anúncio concorre não só pelo alcance, mas pode deparar com um público que, no mesmo programa, já viu uma sobredose de spots semelhantes.

Alguns pagam pela tranquilidade, outros simplesmente mudam de programa

Os resultados da Savanta mostram diferentes reações a esta pressão. Quem não queria ver a publicidade de campanha procurou, em parte, níveis de subscrição sem anúncios, deixou de usar serviços ou optou por outras ofertas. Segundo o relatório, os 35 a 44 anos mostraram-se especialmente inclinados a silenciar anúncios, ver em diferido ou cancelar subscrições.

O inquérito refere-se aos EUA e ao contexto eleitoral; as suas percentagens não são uma previsão para os clientes de streaming em Portugal.

Que a evasão publicitária é um tema mais amplo já tinha sido noticiado pela Gartner em abril 2026: 81 por cento dos consumidores norte-americanos inquiridos tentaram mentalmente ignorar a publicidade. O estudo descreve ainda passos ativos como bloqueadores de anúncios ou subscrições sem publicidade. A campanha eleitoral oferece agora um exemplo particularmente concentrado de como essa resistência se manifesta no quotidiano do streaming.

A resposta das campanhas: mais criativos em vez de repetição constante

É interessante que muitos anunciantes políticos aparentemente tivessem em conta o limite de saturação. Segundo a Nielsen, os 50 maiores anunciantes de CTV aumentaram a sua média de variantes criativas de três em meados de setembro para onze no final de outubro. Assim, a mensagem pôde mudar com mais frequência, em vez de repetir sempre o mesmo spot.

Para as campanhas comerciais, daqui resulta um programa de trabalho claro: analisar alcance e frequência em todas as plataformas, medir a sobreposição de público entre a televisão linear e o CTV e rodar os materiais criativos a tempo. Um número elevado de contactos exibidos não substitui atenção.

O que as equipas de media alemãs podem levar

O nosso resumo sobre os 11,87 mil milhões de dólares em publicidade eleitoral e o boom do CTV já mostrava como os orçamentos políticos se deslocaram fortemente para os canais de streaming. Os novos dados dos inquéritos completam a perspetiva dos espectadores: mais inventário e uma melhor compra de públicos-alvo não resolvem automaticamente o problema da sobrecarga publicitária.

Isto aplica-se também à medição de CTV e ao planeamento de alcance entre plataformas, bem como à publicidade política no Snapchat, onde o envolvimento e a perceção pública também devem ser analisados de forma diferenciada.

Quem planeia campanhas de CTV deve, por isso, perguntar por três variáveis: Com que frequência uma pessoa vê um anúncio? O que vive ela entre esses contactos? E como mudam a memória e a aversão em relação à marca? As midterms nos EUA mostram por que estas questões são pelo menos tão importantes como o preço por mil impressões.