A Unilever trabalha com 500.000 criadores – e produz doze vezes mais conteúdo

A Unilever contabiliza agora a sua rede de criadores em 500.000 pessoas – antes, a empresa falava em 300.000. Em paralelo, a fabricante de marcas afirma produzir doze vezes mais ativos de conteúdo do que 2024, com 90 por cento de custo mais baixo por ativo. Os números provêm da nova apresentação estratégica de 4 de novembro de 2026, noticiada pelo Marketing Dive a 12 de novembro.

Isto é mais do que um orçamento maior para influenciadores. A Unilever está a construir o seu marketing como uma produção contínua de conteúdo, em que criadores, ativos apoiados por IA, dados e comércio trabalham juntos. Para as marcas em Portugal, é uma visão concreta do próximo estádio organizacional do marketing social-first.

De campanhas isoladas ao fornecimento permanente de conteúdo

A estratégia da Unilever visa direcionar metade das despesas publicitárias digitais para formatos social-first e orientados para criadores. Segundo o CEO Fernando Fernandez, antes eram cerca de 20.000 os criadores integrados no sistema; agora são centenas de milhares. A empresa fala em distribuir conteúdos mais depressa e com maior especificidade regional.

Por trás disto está uma mudança na economia dos media. Enquanto as marcas costumavam tirar vantagem dos grandes volumes de compra de TV, as plataformas sociais recompensam cada vez mais criativos relevantes e sinais fortes de interação. Assim, a quantidade de conteúdos rapidamente testáveis torna-se, por si só, uma vantagem competitiva.

Um cheirinho prático veio com a ativação House-of-Fresh no Mundial de futebol 2026: segundo a retrospetiva da Unilever, mais de 2.100 criadores e personalidades do desporto visitaram as experiências na Cidade do México, em Nova Iorque e em Miami. Daí resultaram mais de 6.000 publicações de conteúdo e um alcance total de 2,5 mil milhões, reportado pela Unilever, entre redes sociais e RP. O evento foi intencionalmente concebido como cenário para vídeos feitos com telemóvel.

A IA traz a velocidade, os criadores trazem a proximidade cultural

A Unilever usa IA para desenvolver ideias, preparar briefings, produzir conteúdos e analisar resultados. Segundo os números apresentados no Dia do Investidor, os conteúdos de criadores geram um ROI 1,5 vezes superior ao dos conteúdos geridos pela própria marca. Trata-se de uma indicação da empresa e não de um benchmark universal.

A IA deve, ao mesmo tempo, permitir produzir em maior quantidade variantes de visuais de produtos, mensagens e anúncios. A Unilever afirma utilizar nos seus processos de inovação 60.000 sinais de consumidores de forma contínua e mais de 25 milhões de pontos de dados. Quanto mais depressa as plataformas gastam os conteúdos, mais valioso se torna um processo que consegue testar novos motivos sem uma produção de campanha demorada.

Para as marcas mais pequenas, a principal lição não é contratar centenas de milhares de criadores. Podem construir o mesmo fluxo em pequena escala: identificar temas a partir de conversas reais com clientes, criar briefings reutilizáveis, testar vários criativos e avaliar o desempenho por público-alvo. Como a AXE combina social-first com nostalgia e como a Vaseline transforma uma tendência das redes sociais num teste de produto, mostram dois outros exemplos de marcas.

O próximo canal de vendas são as respostas da IA

Notável é a visão da Unilever sobre a pesquisa com IA. A empresa afirma acompanhar mais de um milhão de prompts em mais de 30 mercados e preparar informações sobre produtos de forma legível por máquinas. No futuro, o conteúdo não deve funcionar apenas nos feeds do Instagram ou nos vídeos do TikTok, mas também nas recomendações de assistentes de IA e agentes de compras.

Isto coloca novas exigências à gestão de marcas: os criadores fornecem casos de uso credíveis; dados estruturados e avaliações independentes tornam estes produtos compreensíveis para recomendações automatizadas. Como se articulam o marketing de criadores e o AEO, já o explicámos.

A organização segue a nova estratégia

A partir de 2027, a Unilever planeia um modelo com uma estratégia global mais forte e execução local. O diretor de marketing Leandro Barreto deverá tornar-se Chief Growth and Marketing Officer a partir de 1 de janeiro 2027. A função liga ainda mais estreitamente a construção de marca à responsabilidade pelo crescimento e pelo negócio.

Seja no debate sobre os honorários dos criadores, com leads em vez de número de seguidores](/blog/creator-honorare-rate-cards-leads-conversions-performance-2026/) ([), seja na industrialização do conteúdo social da Unilever, o denominador comum é uma ligação mais firme entre atenção, velocidade de testes e resultados de negócio reais.

Fontes - Unilever: Investor Event 2026 de 4 de novembro - Unilever: House of Fresh – marketing com criadores para o Mundial 2026 - Marketing Dive: a estratégia social-first da Unilever e a reorganização - Marketing Dive: Unilever e Google Cloud para a descoberta com IA