Social Rocket
Para a sua nova campanha social-first, a AXE recupera de propósito o passado dos anos 2000 da própria marca. Com o lema „You got better. So did we.“, a marca da Unilever traz de volta, por tempo limitado, três fragrâncias antigas e liga o relançamento a anúncios autoirónicos que confrontam a estética adolescente de outrora com o posicionamento atual da marca.
No anúncio „Afterdate“, um homem adulto transforma-se por instantes no seu eu adolescente dos anos Y2K, com cabelo penteado com gel, gola de polo levantada e colar de conchas Puka. Um segundo anúncio, com a mesma mecânica, passa-se num cenário de casamento. As variantes que regressam são comercializadas como Kilo, Touch e Anarchy.
A nostalgia funciona aqui como autocorreção
Mais interessante do que a mera estética dos anos 2000 é a forma como a marca lida com a sua própria imagem. Durante anos, a AXE esteve intimamente associada a um uso exagerado de desodorizantes em spray e a publicidade fortemente sexualizada. A nova campanha não tenta esconder esse passado; transforma-o em piada.
Isto funciona como mecanismo de posicionamento: a marca sinaliza, ao mesmo tempo, reconhecibilidade e mudança. Já no início dos anos 2026, a AXE tinha retomado a antiga associação ao excesso com „The History of Overdoing It“ e promovido uma técnica de pulverização mais precisa.
Para marcas com uma longa história, esta é uma abordagem útil: a nostalgia não tem de significar copiar a comunicação antiga sem alterações. Pode também servir para tornar visível o que mudou no produto e na marca.
Social-first em vez de relançamento clássico
A campanha foi concebida para as redes sociais e aposta em situações curtas e facilmente reconhecíveis, em vez de longas explicações do produto. Assim, a AXE encaixa numa tendência mais ampla, em que as marcas de bens de consumo planeiam as campanhas como sistemas de conteúdo contínuos. A nossa visão geral sobre Social Media para marcas FMCG 2026 mostra como o TikTok, o Instagram e outras plataformas assumem papéis diferentes nesse contexto.
Também a campanha KATSEYE da Hershey aposta em muitos recursos sociais, e não apenas num único anúncio principal. A AXE segue um caminho semelhante, mas usa a sua própria história de marca como gancho de conteúdo recorrente.
Porque é que este caso é relevante para o marketing em redes sociais
O relançamento mostra três princípios que se podem transferir para outras marcas: não ignorar as associações existentes da marca, mas trabalhá-las criativamente; ligar a nostalgia a uma mensagem atual sobre o produto; e construir ideias de campanha de forma a que delas resultem vários recursos sociais curtos.
Sobretudo junto de públicos mais jovens, a familiaridade por si só não basta. A referência tem de funcionar mesmo sem um conhecimento profundo da marca. Quem conhece os anos da AXE percebe a graça extra; quem não os conhece vê, ainda assim, uma cena clara de antes e depois.
Nas colaborações com criadores aplica-se o mesmo princípio: o conteúdo deve funcionar também como entretenimento autónomo. Como evoluem os preços e as expectativas neste mercado, explica o nosso artigo sobre Marketing de criadores 2026. Para conteúdos gerados por utilizadores e questões de direitos, vale ainda a pena consultar o nosso guia UGC 2026.