Social Rocket
AXE grijpt voor zijn nieuwe social-first campagne bewust terug naar het eigen 2000-verleden. Onder de claim "You got better. So did we." brengt het Unilever-merk drie oudere geuren tijdelijk terug en koppelt de relaunch aan zelfspottende spots die de tienerestetiek van vroeger afzetten tegen de huidige merkpositionering.
In de spot "Afterdate" verandert een volwassen man even in zijn Y2K-tienerzelf, met gel in het haar, opgeslagen polokraag en een puka-shell-ketting. Een tweede spot met vergelijkbare mechanica speelt zich af in een huwelijkssetting. Gemarket worden de terugkerende varianten Kilo, Touch en Anarchy.
Nostalgie werkt hier als zelfcorrectie
Interessanter dan de pure 2000-look is de omgang met het eigen merkimago. AXE was jarenlang nauw verbonden met overdreven gebruik van bodyspray en sterk geseksualiseerde reclame. De nieuwe campagne probeert dat verleden niet te verbergen, maar maakt het tot een grap.
Als positioneringsmechanisme werkt dat: het merk signaleert tegelijk herkenbaarheid en verandering. Al begin 2026 had AXE met "The History of Overdoing It" de eerdere associatie met overdosering opgepakt en een preciezere spuittechniek aangeprezen.
Voor merken met een lange historie is dit een bruikbare aanpak: nostalgie betekent niet dat je oude communicatie ongewijzigd kopieert. Je kunt er ook gebruik van maken om zichtbaar te maken wat er aan product en merk is veranderd.
Social-first in plaats van klassieke relaunch
De campagne is op social media ingericht en zet in op korte, direct herkenbare situaties in plaats van lange productuitleg. Daarmee past AXE in een bredere trend waarbij consumentenmerken campagnes steeds vaker als doorlopend contentsysteem plannen. Ons overzicht over Social Media voor FMCG-merken 2026 laat zien welke rol TikTok, Instagram en andere platforms daarbij elk spelen.
Ook de KATSEYE-campagne van Hershey zet op veel social assets in plaats van op één heldenspot. AXE volgt een vergelijkbare route, maar gebruikt de eigen merkgeschiedenis als terugkerende contenthaak.
Waarom deze case relevant is voor social-mediamarketing
De relaunch laat drie principes zien die zich naar andere merken laten vertalen: bestaande merkassociaties niet negeren maar creatief verwerken; nostalgie koppelen aan een actuele productboodschap; en campagneideeën zo opbouwen dat er meerdere korte social assets uit kunnen voortkomen.
Juist bij jongere doelgroepen volstaat herkenbaarheid alleen niet. De verwijzing moet ook werken zonder diepgaande merkkennis. Wie de oude AXE-jaren kent, begrijpt de extra grap; wie ze niet kent, ziet toch een duidelijke voor-na-scène.
Voor samenwerkingen met creators geldt hetzelfde principe: de content moet ook als zelfstandig vermaak werken. Hoe prijzen en verwachtingen in deze markt zich ontwikkelen, zet ons artikel over creator-marketing 2026 in perspectief. Voor door gebruikers gegenereerde content en rechtenvragen is daarnaast onze UGC-gids 2026 de moeite waard.