Social Rocket
AXE riprende deliberatamente il proprio passato degli anni 2000 per la sua nuova campagna social-first. Con il claim „You got better. So did we.“ il marchio Unilever riporta in vita, per un periodo limitato, tre fragranze del passato e collega il relaunch a spot autoironici che mettono a confronto l'estetica adolescenziale di allora con il posizionamento attuale del brand.
Nello spot „Afterdate“ un uomo adulto si trasforma per un attimo nel suo io adolescente Y2K, con capelli impomatati, colletto della polo alzato e collana di conchiglie Puka. Un secondo spot con una meccanica simile si svolge in un contesto matrimoniale. Le varianti che tornano sono commercializzate come Kilo, Touch e Anarchy.
La nostalgia funziona qui come autocorrezione
E' meno interessante la semplice estetica 2000 rispetto al modo in cui il brand affronta la propria immagine. Per anni AXE è stata strettamente associata a un uso eccessivo di body spray e a una pubblicità fortemente sessualizzata. La nuova campagna non tenta di nascondere quel passato, ma ne fa essa stessa una battuta.
Questo funziona come meccanica di posizionamento: il marchio segnala allo stesso tempo riconoscibilità e cambiamento. Già all'inizio di 2026 AXE aveva ripreso l'associazione con l'eccesso di utilizzo con „The History of Overdoing It“, pubblicizzando una tecnologia di spruzzo più precisa.
Per i marchi con una lunga storia si tratta di un approccio utile: la nostalgia non deve significare copiare la vecchia comunicazione senza modifiche. Può anche servire a rendere visibile che cosa è cambiato nel prodotto e nel marchio.
Social-first invece del classico relaunch
La campagna è pensata per i social media e punta su situazioni brevi e facilmente riconoscibili invece che su lunghe spiegazioni del prodotto. In questo modo AXE si inserisce in una tendenza più ampia, in cui i marchi di largo consumo pianificano le campagne come sistema di contenuti continuo. Il nostro panoramica su Social Media per i marchi FMCG 2026 mostra quale ruolo assumono TikTok, Instagram e altre piattaforme.
Anche la campagna KATSEYE di Hershey punta su molti asset social invece che su un solo spot principale. AXE segue una strada simile, ma usa la propria storia di marca come aggancio ricorrente per i contenuti.
Perché il caso è rilevante per il social media marketing
Il relaunch mostra tre principi che si possono trasferire ad altri marchi: non ignorare le associazioni esistenti del marchio, ma elaborarle creativamente; collegare la nostalgia a un messaggio di prodotto attuale; e costruire le idee di campagna in modo che da esse nascano più asset social brevi.
Soprattutto per i target più giovani il riconoscimento da solo non basta. Il riferimento deve funzionare anche senza una profonda conoscenza del marchio. Chi conosce gli anni di AXE coglie l'ironia in più; chi non li conosce vede comunque una chiara scena prima-e-dopo.
Per le collaborazioni con i creator vale lo stesso principio: il contenuto dovrebbe funzionare anche come intrattenimento autonomo. Come si evolvono prezzi e aspettative in questo mercato lo spiega il nostro articolo su Creator Marketing 2026. Per i contenuti generati dagli utenti e le questioni di diritti vale inoltre la pena consultare la nostra guida UGC 2026.