A Unilever está a reduzir 500.000 creators: 12 vezes mais conteúdo com custos unitários 90 por cento mais baixos

A Unilever trabalha atualmente com mais de 500.000 criadores de conteúdo e, segundo a própria empresa, produz doze vezes mais conteúdo de marketing do que 2024 – com custos unitários cerca de 90 por cento mais baixos. A empresa apresentou estes números no seu Investor Day a 4 de novembro de 2026. A partir de 2027, um modelo operacional reorganizado, com estratégia central mais forte e execução local, deverá levar esta abordagem a todo o sistema de marcas.

O grupo por detrás da Dove, Axe e Vaseline descreve aqui uma mudança de rumo: já não é apenas uma grande compra de media que traz vantagens, mas a capacidade de desenvolver rapidamente conteúdos adequados para comunidades, mercados e plataformas específicos.

De 20.000 para 500.000 creators

Há cerca de dois anos, a Unilever estimava a sua rede em cerca de 20.000 creators. No início de 2026 já se falava em 300.000, e agora o CEO Fernando Fernandez refere mais de 500.000. A sua missão não é imitar um único grande spot de TV, mas traduzir os produtos para contextos quotidianos e comunitários muito diversos.

Segundo o Investor Day oficial e o programa “Desire at Scale”[](https://www.unilever.com/investors/results-events/results-events-webcasts/unilever-investor-event-2026/), a IA apoia a descoberta, o briefing, a verificação e a medição destas parcerias. A própria análise da Unilever indica que o retorno do investimento em conteúdo de creators é 1,5 vezes superior ao de conteúdos apenas de marca. O método de comparação não foi divulgado em detalhe.

Um exemplo desta lógica são as ativações comunitárias da Dove, com testes reais de produto e reações. Também a ação de troca de loções da Vaseline em Nova Iorque mostra como a Unilever transforma conversas sociais em contacto com o produto. O relançamento da Axe com nostalgia dos anos 2 segue outra abordagem cultural, mas o mesmo princípio de relevância local.

Doze vezes mais conteúdo muda as contas

O diretor de marketing da Unilever, Leandro Barreto, apresentou um processo de produção assistido por IA que transforma uma ideia em muitas variantes para diferentes públicos, mercados e canais. Aquilo que antes podia demorar semanas, segundo a apresentação, deverá em certos casos ficar pronto em horas. No total, a Unilever comunica doze vezes mais conteúdo do que 2024, com 90 por cento de custos mais baixos por unidade produzida.

A combinação é economicamente interessante: mais volume e unidades mais baratas não significam automaticamente um orçamento total menor. Com doze vezes mais material e um décimo do custo unitário, a despesa total poderia, em termos de cálculo, ficar ligeiramente acima do nível inicial. A vantagem está sobretudo no número de ideias testáveis e na rapidez de ajuste.

A Unilever comunicou também, na área de Beauty & Wellbeing, um maior interesse de compra e melhor memorização da marca. No modelo oficial de marketing, a identidade da marca continua central: os conteúdos gerados por IA devem assentar numa base de conteúdo consistente e não apenas produzir variantes baratas.

A rapidez com que as ferramentas para este tipo de produção de vídeo mudam é o tema do nosso artigo sobre agentes de IA para produção de vídeo social.

Quatro dias e o anúncio já está ultrapassado

Fernandez descreveu, no Investor Day, uma duração de vida dos vídeos de apenas quatro dias em alguns casos como um desafio da economia das plataformas. Depois disso, o retorno adicional de criativos individuais pode até tornar-se negativo. Por isso, a Unilever tem de produzir continuamente novas variantes e acompanhar o seu engagement, em vez de apostar durante semanas num único filme-mestre.

O CEO descreveu também a mudança do poder de negociação no mercado publicitário: plataformas como Meta, Google, TikTok, Amazon e Walmart recompensam a qualidade do envolvimento alcançado. Quem tem um grande orçamento de media, por isso, não compra automaticamente o alcance mais eficiente. A Unilever indica que as suas melhorias anuais de ROI rondam entre dez e 15 por cento.

A pesquisa por IA também passa a fazer parte da gestão de marca

Além do conteúdo de criadores, a Unilever investe em informação de produtos legível por máquinas e na capacidade de ser encontrada por IA. Segundo a empresa, já observa mais de um milhão de pesquisas e prompts em mais de 30 mercados. Assim, pretende que as marcas sejam apresentadas da forma mais correta possível também nas respostas de IA e nos assistentes digitais de compra.

Isto acrescenta ao social-first um novo nível: as comunidades geram recomendações, o conteúdo é testado com grande frequência e os dados estruturados devem levar essa autoridade até aos motores de pesquisa e aos agentes de comércio. Quais as métricas úteis para isso é explicado no nosso relatório sobre visibilidade em IA, citações de fontes e medição de AEO.

O que as equipas de marketing portuguesas podem aprender com isto

Os números da Unilever não pressupõem que uma empresa de média dimensão contrate centenas de milhares de criadores. São transferíveis quatro questões organizacionais: Quem observa os sinais da comunidade? Quem desenvolve rapidamente várias variantes criativas? Quem mede o efeito por plataforma e público-alvo? Quem garante que a marca se mantém reconhecível com a velocidade?

A reorganização prevista do grupo a partir de 2027 mostra o quanto a Unilever leva estas questões a sério. O marketing de social e de criadores passa a estar mais próximo do produto, do crescimento e das vendas. Para agências e equipas internas, isto é menos uma nova frequência de publicação do que um novo modelo de produção e de decisão.

Imagem: Unilever, imagem oficial de arquivo com o CEO Fernando Fernandez do primeiro trimestre de 2026.

Fontes - Unilever: Investor Event 2026 e Desire at Scale - Unilever: Marketing transformation / Desire at Scale - Transcrição original do dia do investidor em texto: 500.000 Criadores e valores de produção - Marketing Dive: estratégia social-first da Unilever e reorganização