Amazon Ads atteint désormais aussi les clients de Walmart et Sephora – ciblage au-delà des enseignes

Amazon Ads élargit ses audiences au-delà de sa propre place de marché. Selon une information ADWEEK datée du 4 novembre 2026, les annonceurs peuvent désormais diffuser des annonces display et vidéo aux utilisateurs d'Amazon qui achètent chez des distributeurs américains comme Walmart, Dollar General, Kroger, Walgreens ou Sephora. Pour les marques disposant de plusieurs points de vente, cela ouvre une nouvelle perspective : il devient possible de planifier des audiences non seulement selon les centres d'intérêt Amazon, mais aussi selon le reste de leur quotidien d'achat.

Une audience, plusieurs caisses

Imaginons une marque de cosmétiques qui vend via Amazon et Sephora. Jusqu'ici, elle pouvait utiliser les signaux d'achat et de streaming d'Amazon pour ses campagnes ; selon ADWEEK, le comportement d'achat chez Sephora devient désormais aussi un repère pour cibler l'audience. L'annonce n'a donc pas forcément pour but une vente sur Amazon. Elle peut rendre une marque visible auprès de personnes qui cherchent et achètent des produits ailleurs.

Cette nuance est décisive pour le retail media. Qui évalue une campagne nationale veut savoir si elle renforce tous les canaux de vente, et pas seulement la boutique où les espaces publicitaires ont été réservés. L'offre d'Amazon se met ainsi de plus en plus en concurrence avec des budgets qui se répartissaient jusqu'alors entre les réseaux de distributeurs et les campagnes vidéo ou display classiques.

Amazon collecte depuis longtemps des signaux en dehors de sa boutique

La base de cette démarche existe depuis des années. Le Amazon Shopper Panel est un programme volontaire sur invitation, dans lequel les participants peuvent notamment partager des justificatifs d'achats effectués hors d'Amazon et répondre à des enquêtes. Amazon utilise ces informations pour ses analyses de vente et la mesure publicitaire.

Dès juillet 2026, le reporting omnicanal aux États-Unis est devenu plus précis : les marques peuvent y voir, par distributeur, où les ventes ont lieu après une campagne publicitaire Amazon. L'annonce actuelle concerne une autre étape – sélectionner les audiences avant la diffusion, au lieu de n'évaluer l'effet qu'après coup.

Amazon décrit son offre programmatique désormais regroupée sous Amazon Ads Agent comme une plateforme pour le display, la vidéo, l'audio et la télévision en streaming, sur ses propres espaces comme sur des espaces externes. Les nouveaux signaux des distributeurs rendent cette infrastructure particulièrement intéressante pour les marques de biens de consommation dont le chiffre d'affaires ne se réalise pas uniquement sur Amazon.

Trois questions pour la planification média

1. Où la vente doit-elle avoir lieu ? Un bon segment d'audience ne remplace pas une stratégie de distribution. Avant le lancement, les marques devraient clarifier si elles veulent stimuler les visites en magasin, de nouveaux clients ou les achats directs en ligne.

2. Que mesure-t-on ? La portée, les contacts vidéo et le chiffre d'affaires attribué répondent à des questions différentes. Pour les campagnes multicanales, il est recommandé d'installer une mesure qui distingue les achats sur Amazon et les ventes chez les partenaires distributeurs. Notre aperçu de la manière dont Amazon veut calculer l'efficacité publicitaire sur de plus longues périodes s'y prête bien.

3. Quels segments sont disponibles sur son propre marché ? Les distributeurs cités par nom viennent des États-Unis. La couverture actuelle ne précise pas si, et dans quelle mesure, des audiences cross-retail comparables sont réservables pour les comptes Amazon Ads allemands. Pour les campagnes locales, il vaut la peine de consulter les types d'audiences existants dans la documentation allemande d'Amazon.

Pourquoi cela compte pour les marques allemandes

Le commerce ne se dispute plus seulement le dernier clic. Il se dispute qui est autorisé à utiliser la relation client comme signal publicitaire. Surtout pour les marques qui vendent via Amazon, les drogueries et leurs propres boutiques, la prochaine décision budgétaire peut donc être différente de celle prise pour une campagne purement marketplace.

L'évolution d'autres acteurs le montre aussi : Lowe’s relie TikTok, Reddit et d'autres médias à la mesure du retail media, tandis que Amazon automatise de plus en plus la planification de ses publicités grâce à l'IA. Pour les grandes plateformes publicitaires, le lien entre données, inventaire vidéo et ventes mesurables devient de plus en plus important.

Sources : ADWEEK, 4. November 2026 ; Amazon Ads – Measurement & Analytics ; Amazon Ads – Zielgruppen ; Amazon Ads – Programmatic-Plattform ; PPC Land – Retailer-Level-Messung, 21. Juli 2026.