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e.l.f. Cosmetics étend sa stratégie de marque avec un nouveau format de divertissement : avec « Mirror Mix », la marque de beauté publie sa deuxième compilation musicale. Sept artistes émergents y participent, dont Brasko, Flau'jae Johnson, Hello Sister, Joaquina, Mamii, NEZZA et Sadie Rose Van. Parallèlement, la chanteuse et autrice-compositrice vénézuélienne Joaquina devient la nouvelle ambassadrice de la marque.
L'album sort sur Spotify, Apple Music et Amazon Music. Les titres doivent également être disponibles dans e.l.f. UP! sur Roblox. Pour le 30 septembre 2026, un Genius Open Mic commun avec public en direct est en outre annoncé.
La musique devient un format de marque récurrent
« Mirror Mix » fait partie d'e.l.f. Made, la division divertissement de la marque dédiée à la musique, au sport, au gaming et à d'autres formats culturels. e.l.f. va ainsi au-delà d'un simple partenariat avec une célébrité et construit un système de contenu récurrent.
Des approches similaires se retrouvent chez d'autres marques. Coach associe « Live Your Story » à Spotify, à des événements et aux communautés Gen Z. Gap, avec sa stratégie « Fashiontainment » autour du boys band JYT, , tente lui aussi d'intégrer davantage le divertissement dans sa gestion de marque.
Joaquina devient en parallèle ambassadrice de la marque
Le lien avec Joaquina est particulièrement étroit. Selon e.l.f., elle est la plus récente ambassadrice de la marque. Son titre « Ya No Estoy » a été créé en collaboration avec e.l.f. et l'agence CROING et doit en même temps servir de deuxième single de sa nouvelle phase musicale.
La marque n'est ainsi plus seulement l'émettrice d'une campagne, mais participe à la production et à la diffusion. Pour le marketing d'influence et de créateurs, c'est pertinent : la co-création peut gagner en crédibilité par rapport à un simple placement, à condition que le rôle créatif de chacun reste clair.
Streaming, Roblox et contenu en direct se combinent
La diffusion est délibérément pensée sur plusieurs plateformes. Les services de streaming apportent la portée, Roblox crée un point de contact interactif et le Genius Open Mic génère du contenu supplémentaire en direct et sur les réseaux sociaux.
Dans le domaine de la beauté, la stratégie TikTok Shop de Sephora avec des drops exclusifs et des lives de créateurs montre également comment les marques combinent mécaniques de plateforme, créateurs et commerce.
Selon les indications de l'entreprise, le premier album d'e.l.f. 2024 a dépassé 500.000 streams Spotify et 10 millions de vues YouTube. Ces chiffres proviennent d'e.l.f. elle-même et ne sont pas audités de manière indépendante, mais ils expliquent pourquoi la marque poursuit ce format.
Ce que les marketeurs peuvent en retenir
Trois points sont particulièrement pertinents :
- Le divertissement fonctionne mieux comme système que comme coup isolé. Les formats récurrents créent davantage de points d'accroche pour les réseaux sociaux, le streaming et la communauté.
- La co-création peut être plus efficace que le sponsoring classique. Lorsque des artistes participent à de véritables contenus, la marque devient une partie du format au lieu de n'en être que l'émetteur.
- Les plateformes doivent jouer des rôles différents. Le streaming apporte la portée, Roblox l'interaction, et les formats en direct un contenu supplémentaire.
Pour e.l.f., « Mirror Mix » est donc moins un projet musical à côté de l'activité principale qu'une pierre de plus dans une stratégie de marque qui relie la beauté, le divertissement et la communauté.