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Nel terzo trimestre 2026 Meta ha consegnato più annunci pubblicitari e allo stesso tempo ha ottenuto prezzi medi più alti. Il numero di impression pubblicitarie su Facebook, Instagram e le altre app è aumentato del 10 percento rispetto all'anno precedente, il prezzo medio per annuncio del 14 percento. I ricavi pubblicitari hanno raggiunto 63,06 miliardi di dollari USA. Lo riporta il report trimestrale ufficiale del 21 ottobre. Per i team media è particolarmente rilevante la combinazione tra inventario in crescita e prezzi in aumento.
Cosa dicono davvero i 14 percento sui costi pubblicitari – e cosa no
Il dato misura il prezzo medio globale per annuncio consegnato su diversi paesi, prodotti e formati pubblicitari. Non significa che ogni inserzionista tedesco o italiano paghi il 14 percento in più di CPM o che ogni campagna sia diventata più costosa. Anche un mix migliore di placement a prezzo più alto modifica la media. Chi valuta i propri budget dovrebbe invece confrontare le proprie serie storiche per piattaforma, placement, target e obiettivo di conversione.
Il fatturato complessivo di Meta è salito nel trimestre del 26 percento a 64,60 miliardi di dollari. La differenza rispetto ai ricavi pubblicitari è piccola: la pubblicità resta il business principale. Allo stesso tempo Meta ha riportato 3,64 miliardi di persone attive ogni giorno nella famiglia di app, 3 percento in più rispetto a un anno prima. La portata cresce quindi molto più lentamente dei ricavi pubblicitari.
I costi superiori del 68 percento non sono semplicemente “costi per l'IA”
I costi complessivi sono saliti a 51,61 miliardi di dollari (68 percento in più), mentre il margine operativo è sceso dal 40 al 20 percento. Qui vale la pena guardare con attenzione: nei costi è incluso un onere straordinario di 9,89 miliardi di dollari derivante da un accordo con i procuratori generali statunitensi su cause relative alla salute mentale dei minori. Senza questa voce, secondo i calcoli di Meta, il profitto operativo sarebbe stato di 22,88 miliardi di dollari invece di 12,99 miliardi.
Parallelamente sono confluiti 34,91 miliardi di dollari in investimenti, inclusi i pagamenti di leasing finanziari. Si tratta di spese di investimento, non di una voce aggiuntiva da sommare semplicemente ai costi operativi trimestrali. Meta indica da 135 a 145 miliardi di dollari come investimenti complessivi previsti 2026. L'azienda attribuisce i progressi nelle raccomandazioni degli annunci, nel coinvolgimento e nella monetizzazione alla tecnologia IA, ma in questo comunicato non pubblica una prova indipendente di un preciso aumento del ROAS.
Tre decisioni per i team performance italiani e tedeschi
Considerare i prezzi separatamente dal risultato delle campagne: un CPM più alto è problematico se lead qualificati o vendite non crescono nella stessa misura. I propri dati su CPA, margine di contribuzione e nuovi clienti sono più importanti del dato aggregato del gruppo.
Usare l'automazione come test, non come garanzia di rendimento: la nostra panoramica su creatività IA e attribuzione di Meta spiega quali cambiamenti i team di marketing devono misurare autonomamente. Resta altrettanto decisivo quali possibilità di controllo rimangano con i posizionamenti automatici degli annunci.
Non contare due volte la nuova portata: il dato Daily Active People descrive l'intera famiglia di app di Meta, non la portata separata di Instagram. Per placement aggiuntivi, ad esempio su Threads, è rilevante lo sviluppo della piattaforma rispetto a X, non il solo numero aggregato di utenti.
In sintesi: i numeri del Q3 confermano una domanda persistentemente elevata per l'inventario pubblicitario di Meta. Per gli inserzionisti non ne deriva un aumento automatico delle tariffe, ma un motivo più forte per verificare il successo incrementale delle campagne, la qualità della consegna e i costi reali per cliente a fronte di un'automazione sempre maggiore.
Fonti: Meta Investor Relations, Q3 2026 (21.10.2026); Social Media Today, inquadramento trimestrale (21.10.2026).
Immagine: Motivo aziendale ufficiale di Meta tratto dalla comunicazione trimestrale (Meta Platforms, Inc.).