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A Meta entregou mais anúncios no terceiro trimestre 2026 e, ao mesmo tempo, obteve preços médios mais elevados. O número de impressões de anúncios no Facebook, no Instagram e nas restantes aplicações subiu 10 por cento face ao ano anterior, e o preço médio por anúncio aumentou 14 por cento. As receitas publicitárias atingiram 63,06 mil milhões de dólares norte-americanos. Isto consta do relatório trimestral oficial de 21 de outubro. Para as equipas de media, é sobretudo relevante a combinação entre mais inventário e preços em alta.
O que dizem os 14 por cento sobre os custos publicitários – e o que não dizem
Este indicador reflete o preço médio por anúncio entregue da Meta a nível mundial, abrangendo diferentes países, produtos e formatos de anúncio. Não significa que cada anunciante alemão paga 14 por cento mais de CPM nem que todas as campanhas ficaram mais caras. Também uma melhor combinação de exibições de maior valor altera a média. Quem avalia os seus orçamentos deve, em vez disso, comparar as suas próprias séries temporais por plataforma, posicionamento, público-alvo e objetivo de conversão.
A receita total da Meta subiu no trimestre 26 por cento para 64,60 mil milhões de dólares. A diferença face à receita publicitária é pequena: a publicidade continua a ser o核心 negócio. Ao mesmo tempo, a Meta reportou 3,64 mil milhões de pessoas ativas diariamente na sua família de aplicações, 3 por cento a mais do que um ano antes. Ou seja, o alcance cresce bastante mais devagar do que as receitas publicitárias.
Os 68 por cento de despesas mais elevadas não são simplesmente “custos de IA”
Os custos totais subiram para 51,61 mil milhões de dólares (mais 68 por cento), e a margem operacional caiu de 40 para 20 por cento. Aqui vale a pena olhar com atenção: nas despesas está incluído um encargo extraordinário de 9,89 mil milhões de dólares decorrente de um acordo com procuradores-gerais dos EUA sobre processos relativos à saúde mental de menores. Sem este item, a Meta teria obtido, segundo os seus próprios cálculos, 22,88 mil milhões de dólares de lucro operacional em vez de 12,99 mil milhões.
Em paralelo, 34,91 mil milhões de dólares foram investidos, incluindo pagamentos de locação financeira. São despesas de investimento, não uma rubrica adicional que se possa simplesmente somar aos custos operacionais trimestrais. A Meta indica entre 135 e 145 mil milhões de dólares como investimento total previsto 2026. A empresa atribui os progressos em recomendações de anúncios, envolvimento e monetização à tecnologia de IA, mas nesta comunicação não apresenta nenhuma prova independente de um aumento concreto do ROAS.
Três decisões para as equipas de performance alemãs
Analisar os preços separadamente dos resultados da campanha: Um CPM mais alto é problemático se os leads qualificados ou as vendas não aumentarem na mesma proporção. Os seus próprios dados de CPA, margem de contribuição e novos clientes são mais importantes do que o indicador do grupo.
Usar a automatização como teste, não como garantia de retorno: A nossa visão geral sobre os criativos de IA e a atribuição da Meta explica quais as alterações que as equipas de marketing têm de medir por si próprias. Também continua a ser decisivo saber que opções de controlo permanecem nas colocações automáticas de anúncios.
Não contar duas vezes o novo alcance: O número de Daily Active People descreve a família de aplicações da Meta no seu conjunto, não o alcance separado do Instagram. Para colocações adicionais, por exemplo no Threads, é relevante a evolução da plataforma face ao X, e não apenas o número agregado de utilizadores.
Conclusão: Os números do Q3 confirmam a procura contínua pelo inventário publicitário da Meta. Para os anunciantes, isto não implica um aumento automático de tarifas, mas é um motivo mais forte para verificar o sucesso incremental das campanhas, a qualidade da entrega e os custos reais por cliente face à crescente automatização.
Fontes: Meta Investor Relations, Q3 2026 (21.10.2026); Social Media Today, enquadramento trimestral (21.10.2026).
Imagem: Motivo oficial da Meta para a empresa, retirado do comunicado trimestral (Meta Platforms, Inc.).