Social Rocket
Sephora non usa più il social commerce solo come canale di marketing, ma come punto vendita a tutti gli effetti. Il rivenditore beauty ha avviato negli Stati Uniti il suo Sephora Drop Shop su TikTok Shop. I primi prodotti compaiono lì per periodi limitati in esclusiva, affiancati da contenuti dei creator e da livestream su TikTok.
Il pilota è stato annunciato il 2 settembre ed è attivo dal 19 settembre 2026. Secondo Sephora sono previsti drop mensili. Ogni lancio viene costruito con teaser, formati interattivi e contenuti dei creator e sfocia in una TikTok LIVE con host, rappresentanti del brand e creator.
Il primo drop esclusivo resta volutamente su TikTok
Per l'avvio Sephora usa come caso di test un set di POV Beauty. Digiday riferisce che il set natalizio da dodici pezzi è offerto a 265 dollari USA e che su Sephora.com esiste una pagina prodotto, ma l'acquisto viene reindirizzato al TikTok Shop.
Il lancio è stato accompagnato da un livestream di diverse ore di Mikayla Nogueira. Secondo Digiday, al momento della pubblicazione il TikTok Shop di Sephora aveva venduto poco meno di 2.300 prodotti; l'assortimento era inizialmente limitato a POV Beauty e Sephora Collection.
Con questo Sephora sta testando qualcosa di strategicamente più rilevante di un ulteriore canale social: scoperta del prodotto, consiglio dei creator e checkout si trovano sulla stessa interfaccia. Proprio questa riduzione del percorso d'acquisto spinge il TikTok Shop fin dall'inizio.
Il TikTok Shop diventa un canale di vendita serio per il beauty
Secondo Digiday e NielsenIQ il TikTok Shop è ormai il quarto rivenditore di health e beauty negli Stati Uniti. Dal lancio americano 2023 le vendite beauty sulla piattaforma avrebbero superato, fino a maggio 2026, i 4,4 miliardi di dollari USA.
Per Sephora ne deriva un classico conflitto di piattaforma: il rivenditore vuole mantenere relazione con il cliente, loyalty e margine il più possibile sui propri spazi. Allo stesso tempo, una quota crescente della scoperta beauty avviene direttamente nei feed social. La risposta, per ora, non è un aut aut, ma un test con prodotti volutamente esclusivi.
Uno schema simile si vede già con altri brand. Crocs punta su lunghi livestream sul TikTok Shop e collaborazioni con i creator. Nel resale di lusso, secondo un'analisi pubblicata da TikTok, 94 per cento del fatturato arriva addirittura dai livestream. Allo stesso tempo, al di fuori della piattaforma nascono nuovi modelli come la piattaforma di live shopping propria pianificata da Kim Gravel.
Per i brand diventa sempre più importante la domanda del secondo acquisto
Il primo acquisto su TikTok può nascere relativamente in fretta grazie a intrattenimento, creator e sconti. Più difficile è la questione di chi possieda la relazione con il cliente nel lungo periodo. Sephora dispone con Beauty Insider di un solido sistema loyalty e con i negozi di consulenza, sampling ed esperienza diretta del prodotto che non si lasciano tradurre del tutto in un feed.
Per i marketer il pilota è quindi particolarmente interessante: il TikTok Shop non deve necessariamente sostituire il proprio shop. Può funzionare come canale di scoperta e di lancio, mentre riacquisto, loyalty e legame con il brand restano sui canali propri.