Social Rocket
A Sephora já não testa o social commerce apenas como canal de marketing, mas como ponto de venda próprio. A retalhista de beleza lançou nos EUA a sua Sephora Drop Shop no TikTok Shop. Os primeiros produtos ficam lá disponíveis durante algum tempo em exclusivo, acompanhados de conteúdo de criadores e transmissões em direto no TikTok.
O projeto-piloto foi anunciado a 2 de setembro e está ativo desde 19 de setembro 2026. Segundo a Sephora, devem seguir-se drops mensais. Cada lançamento é construído com teasers, formatos interativos e conteúdo de criadores, culminando num TikTok LIVE com apresentadores, representantes das marcas e criadores.
O primeiro drop exclusivo fica de propósito no TikTok
Para o arranque, a Sephora usa um conjunto da POV Beauty como caso de teste. A Digiday relata que o conjunto de férias de doze peças é oferecido por 265 dólares norte-americanos e que, embora tenha uma página de produto no Sephora.com, a compra é redirecionada para o TikTok Shop.
O lançamento foi acompanhado por uma transmissão em direto de várias horas com Mikayla Nogueira. Segundo a Digiday, a TikTok Shop da Sephora tinha vendido pouco menos de 2.300 produtos no momento da publicação; o sortimento limitava-se inicialmente à POV Beauty e à Sephora Collection.
Com isto, a Sephora testa algo estrategicamente mais relevante do que apenas mais um canal social: descoberta de produtos, recomendação de criadores e checkout estão na mesma superfície. É precisamente este encurtamento da jornada que tem impulsionado a TikTok Shop desde o seu lançamento.
A TikTok Shop torna-se um canal de vendas a sério na beleza
Segundo a Digiday e a NielsenIQ, a TikTok Shop é atualmente o quarto maior retalhista de saúde e beleza nos EUA. Desde o arranque norte-americano 2023, as vendas de beleza na plataforma deverão ter ultrapassado até maio 2026 4,4 mil milhões de dólares norte-americanos.
Para a Sephora surge daqui um conflito clássico de plataforma: o retalhista quer manter a relação com o cliente, a fidelização e a margem o mais possível nos seus próprios espaços. Ao mesmo tempo, uma parte crescente da descoberta de produtos de beleza acontece diretamente nos feeds sociais. A resposta, por agora, não é uma escolha entre um e outro, mas um teste com produtos deliberadamente exclusivos.
Um padrão semelhante já é visível noutras marcas. A Crocs aposta em longas transmissões em direto na TikTok Shop e em colaborações com criadores. No luxo de segunda mão, segundo uma análise publicada pela TikTok, até 94 por cento das vendas provêm de transmissões em direto. Ao mesmo tempo, surgem fora da plataforma novos modelos, como a plataforma própria de live shopping planeada por Kim Gravel.
Para as marcas, a questão da segunda compra torna-se mais importante
A primeira compra pode surgir relativamente depressa no TikTok, graças ao entretenimento, aos criadores e aos descontos. Mais difícil é decidir a quem pertence a relação de longo prazo com o cliente. A Sephora dispõe, com o Beauty Insider, de um forte sistema de fidelização e, com as lojas físicas, de aconselhamento, amostras e experiência pessoal do produto, que não se traduzem totalmente num feed.
Para os profissionais de marketing, o projeto-piloto é, por isso, especialmente interessante: a TikTok Shop não tem necessariamente de substituir a loja própria. Pode funcionar como canal de descoberta e de lançamento, enquanto a recompra, a fidelização e a ligação à marca continuam a passar pelos canais próprios.