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A cosmética coreana de cuidado da pele é hoje muito mais do que uma tendência de beleza no TikTok. Os produtos já chegaram às drogarias alemãs, os retalhistas testam a venda direta através do social commerce, e as marcas usam vídeos de criadores como aconselhamento de produtos. A Rossmann mostra how depressa tudo está a mudar: a uma linha de cuidado própria, produzida na Coreia do Sul, seguiram-se uma equipa de oito criadores e um teste no TikTok Shop.
O boom é grande o suficiente para as prateleiras das drogarias
A Coreia do Sul exportou 2025 em cosméticos no valor de 11,43 mil milhões de dólares norte-americanos – segundo dados da Agência Coreana de Alimentos e Medicamentos (MFDS), analisados pela Yonhap, um novo recorde. Em comparação com 2024 , isto representou um aumento de 12,3 por cento. Com 8,54 mil milhões de dólares, os cuidados para a pele representaram a maior parte das exportações. A tendência 2026 continuou: segundo os dados preliminares da MFDS, as exportações aumentaram 27,3 por cento para 7 mil milhões de dólares no primeiro semestre.
Isto já é visível também no retalho alemão. A Rossmann lançou em outubro 2025 oito produtos da sua nova ISANA KOREAN SKINCARE. A linha de marca própria é desenvolvida e fabricada na Coreia do Sul e traduz as rotinas de cuidado coreanas em quatro passos de aplicação numerados. Do limpador aos pads tonificantes e aos séruns, é possível montar uma rotina completa.
Para as marcas, este é um princípio de venda interessante: um único produto abre a conversa, e a rotina dá o motivo para mais vídeos, aconselhamento e compras complementares.
A Rossmann liga oito criadores ao seu sortido
Em abril, 2026a Rossmann apresentou a sua ISANA Creator Squad. Oito criadores devem acompanhar a marca própria no TikTok e no Instagram ao longo do ano. Além de personalidades do lifestyle, fazem parte da equipa um especialista em cabelo e uma especialista em skincare. O conteúdo é difundido tanto através das contas dos criadores como dos canais da Rossmann e da ISANA.
Particularmente interessante é a ligação entre os canais: a Rossmann transpõe a estética dos Reels e dos vídeos do TikTok também para os espaços publicitários digitais exteriores e complementa a campanha com a app, o site e as lojas. Assim, um motivo de vídeo social torna-se um impulso de compra reconhecível fora da plataforma.
Mais direto ainda é o teste de comércio: segundo uma reportagem da Lebensmittel Zeitung, retomada pela WEB.DE, a Rossmann começou em março 2026 com três produtos ISANA Korean Skincare no TikTok Shop. Assim fecha-se o percurso da rotina de cuidado no feed até à compra na mesma plataforma.
A MiiN Cosmetics mostra como os tutoriais se transformam em campanhas pagas
A cadeia europeia de K-Beauty MiiN Cosmetics, que também tem lojas na Alemanha, apostou numa campanha de aniversário em Espanha com vídeos orgânicos, parcerias com criadores, Spark Ads, anúncios de catálogo e remarketing. Segundo um estudo de caso oficial do TikTok For Business, o retorno sobre o investimento publicitário subiu 25,71 por cento, enquanto o custo por adição ao carrinho desceu 11,76 por cento e o custo de aquisição desceu 5,77 por cento.
O orçamento publicitário rondou os 12.000 euros. A MiiN combinou vídeos explicativos e demonstrações de produtos com ofertas, uma parceria com um influenciador e retargeting. Os valores de desempenho provêm da campanha espanhola descrita.
Daqui percebe-se uma abordagem de marketing clara: o conteúdo em vídeo ajuda o utilizador a escolher, e depois o catálogo de produtos, a oferta e a loja asseguram a venda. A estratégia de TikTok Shop da Sephora aposta de forma semelhante em produtos exclusivos e lives de criadores. E a ação da Disney com mais de 20 marcas mostra como estes formatos podem ser usados também fora da cosmética.
O que as marcas de beleza podem aprender com a K-Beauty
Os conteúdos de beleza sociais de sucesso funcionam muitas vezes como um pequeno curso de produtos: um vídeo responde a uma dúvida concreta sobre a aplicação, o seguinte mostra uma rotina ou compara texturas. As pessoas têm um motivo para voltar, em vez de apenas verem um anúncio. É precisamente aqui que os criadores especializados credíveis e os colaboradores com experiência de produto têm uma vantagem.
Para as equipas de marketing, isto traduz-se num fluxo de trabalho simples: recolher as perguntas mais frequentes dos clientes, desenvolver a partir delas vídeos práticos e curtos, transformar as reações em novos conteúdos e garantir a disponibilidade dos produtos no TikTok Shop ou no próprio retalho. A importância de escolher parceiros de cooperação credíveis é demonstrada pela nossa análise sobre a fadiga de influenciadores e a confiança. Para o controlo de resultados, vale ainda a pena olhar para o envolvimento e a captação de novos clientes em campanhas de beleza.
A verdadeira mudança: a rotina de cuidados é, ao mesmo tempo, formato de conteúdo, explicação de produto e motivo de compra. A Rossmann e a MiiN mostram como daí nasce um negócio multicanal – do primeiro clip até à prateleira da loja.
Fontes: Rossmann, ISANA Korean Skincare, 16.10.2025; Rossmann, ISANA Creator Squad, 07.04.2026; TikTok For Business, campanha MiiN Cosmetics; Yonhap/MFDS, exportações de cosméticos 2025; KoreanOEM, dados semestrais do MFDS 2026; WEB.DE/Lebensmittel Zeitung, teste de TikTok Shop da Rossmann; Adweek, motivo original da reportagem de 29.10.2026.
Imagem: TikTok For Business / MiiN Cosmetics, motivo oficial do estudo de caso.