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O Substack abre inscrições para inserções publicitárias dinâmicas em podcasts alojados no dia 21 de outubro de 2026. Com isto, os patrocinadores poderão passar a aparecer também em episódios antigos, sem que os criadores tenham de voltar a editar os ficheiros de áudio. Segundo a Adweek, começa primeiro um processo de acesso antecipado. A comercialização mais ampla está prevista para 2027 – nem todas as funcionalidades estão ainda disponíveis para todos os podcasts.
Porque é que um arquivo de podcasts pode voltar a gerar receita
Até agora, os podcasters do Substack tinham de integrar os textos publicitários diretamente na gravação. Com a Dynamic Ad Insertion (DAI) planeada, um anúncio pode, em contrapartida, ser inserido no momento do descarregamento ou da reprodução de um ficheiro de podcast. Assim, um patrocinador cujo contrato terminou pode ser substituído em episódios antigos, mantendo-se o conteúdo editorial inalterado. Isto torna os episódios de arquivo, já muito ouvidos, utilizáveis para novas campanhas.
Segundo a Neowin, os podcasters poderão, numa primeira fase, gerir patrocinadores angariados por conta própria. Além disso, o Substack planeia interfaces opcionais com mercados externos de patrocínio, através dos quais as posições publicitárias livres poderiam ser preenchidas. Os criadores deverão poder escolher a publicidade e os parceiros publicitários e limitar o volume de anúncios. Um mercado publicitário totalmente automatizado para cada conta ainda não foi anunciado.
A questão decisiva é: o que é medido?
O Substack confirma que a sua medição de downloads de podcasts está certificada pelo IAB Tech Lab desde setembro de 2026. Segundo a página oficial de ajuda do Substack, conta-se um download quando pelo menos 60 segundos de um episódio são descarregados por um dispositivo único dentro de 24 horas. Um download válido não comprova que um patrocínio foi ouvido na íntegra nem que desencadeou uma compra. As diretrizes do IAB Tech Lab, finalizadas em 29 de setembro de 2026, 2.3 regulam, entre outros aspetos, a forma de registar de modo consistente downloads, alcance e entregas de anúncios com base nos registos dos servidores.
Para agências e criadores de áudio na Alemanha, daqui resulta que as campanhas não devem limitar-se a indicar números de downloads, mas apresentar separadamente a colocação do anúncio, a região-alvo, a duração, a frequência e – quando existir – o efeito posterior. Quem utiliza códigos de patrocinador ou páginas de destino pode, pelo menos, comparar a simples entrega com reações concretas. A partilha de receitas e os preços concretos da nova oferta do Substack ainda não foram publicados.
Uma reformulação mais ampla da comercialização de criadores
A publicidade em podcasts faz parte de uma mudança estratégica mais ampla. O Substack já tinha apresentado, em 8 de outubro, três formatos nativos de patrocínio para newsletters e publicações, entre os quais, temporariamente, acessos pagos patrocinados. Assim, a plataforma alarga o seu modelo de negócio para além das assinaturas clássicas.
Isto encaixa na tendência de combinar cada vez mais o áudio com vídeo, redes sociais e comunidades próprias: o Wall Street Journal desenvolve podcasts para formatos de vídeo e de redes sociais, enquanto o Threads testa novas funcionalidades de descoberta de podcasts. Como os criadores agrupam pacotes de patrocínio maiores, explica a nossa visão geral sobre upfronts de criadores e acordos publicitários planeáveis.
Conclusão para as equipas alemãs: o novo não é a publicidade em podcasts em si, mas a tentativa do Substack de reunir assinaturas, comunidade, patrocinadores e comercialização do arquivo num mesmo ambiente. Só depois da implementação efetiva será possível avaliar se o modelo é economicamente convincente face a serviços especializados de alojamento e adtech.
Imagem simbólica: Jonathan Velasquez / Unsplash.