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Dollar Shave Club mise sur de vrais acteurs dans sa nouvelle campagne publicitaire et n'utilise l'IA générative que pour quelques exagérations visuelles. « Perfectly Good Is Perfect » a été lancée le 20 octobre 2026 et doit tourner sur la télévision connectée, YouTube, Meta et TikTok. L'approche intéresse les équipes marketing, car la marque sépare la création, l'usage de l'IA et les standards de marque – au lieu de vouloir automatiser toute la production.
Ce que l'IA prend réellement en charge
Dans le film de la campagne, la marque s'oppose à la pression de devoir toujours acheter ce qui paraît parfait pour les soins. Les acteurs et le tournage sont réels selon la responsable marque Laura Higgins ; l'IA a notamment servi à créer un gag volontairement absurde à six doigts. C'est ce que rapporte Marketing Dive dans un échange avec l'entreprise.
L'idée est née en interne. La production avec le partenaire Humanaut aurait pris environ deux mois et demi. On ne peut toutefois pas en déduire un gain de temps en pourcentage : il manque une comparaison documentée avec une campagne équivalente sans IA. De même, ni le budget de production ni les ventes, les nouveaux clients ou le chiffre d'affaires incrémental n'ont été publiés.
Pourquoi la marque ne montre pas de scènes d'usage réelles de manière synthétique
Higgins décrit une limite pratique : les images d'IA conviennent à de courtes chutes absurdes, mais, selon l'équipe, moins à une représentation convaincante du rasage lui-même. La marque sépare donc les effets stylisés des images qui illustrent une promesse produit. Pour les annonceurs, c'est une ligne de contrôle importante : une chute manifestement fictive n'est pas la même chose qu'une démonstration artificielle suggérant la performance et le résultat du produit.
La campagne doit rester cohérente sur plusieurs canaux grâce à des modèles réutilisables et à un guide de marque. Ce problème touche aussi les services marketing au-delà du secteur du rasage : dans l'étude Dentsu CMO 2026, beaucoup de décideurs doutent que l'IA respecte déjà de façon fiable le style de marque. Notre analyse sur le contenu IA et le contrôle qualité montre pourquoi un processus de relecture ne se remplace pas par des variantes de prompts.
Pour les publicités sociales, le marquage compte aussi
Ce cas touche, au-delà du workflow créatif, une règle de plateforme concrète. Selon sa politique publicitaire sur les contenus modifiés par l'IA, TikTok exige un marquage lorsque des images, vidéos ou sons ont été substantiellement générés ou modifiés par l'IA. Les corrections mineures, comme l'exposition, sont à évaluer différemment. Le centre d'aide TikTok sur les libellés publicitaires mentionne un libellé dédié pour les annonces concernées. Si Dollar Shave Club a marqué ses diffusions concrètes en conséquence, cela ne peut pas être vérifié à partir des sources accessibles.
Le message de marque doit aussi être juste, quel que soit l'outil utilisé. Les plateformes contrôlent les effets trompeurs sur le produit, pas seulement l'origine des pixels. Pour une diffusion via Meta, les modifications actuelles des créations et des responsabilités dans le Gestionnaire de publicités sont également pertinentes. Les équipes devraient donc documenter la part d'IA, valider factuellement les représentations du produit et vérifier, plateforme par plateforme, les options de marquage en vigueur.
Mise en perspective : cette campagne ne prouve pas que l'IA fait de la publicité moins chère ou plus efficace. Elle montre un champ d'usage plus étroit et vérifiable : des effets graphiques isolés au sein d'une production de marque dirigée par des humains. Pour l'évaluation, comptent toujours la mesure, les validations et les coûts des campagnes assistées par l'IA.
Sources : Marketing Dive, 20.10.2026 ; TikTok, politique sur les contenus publicitaires générés ou modifiés par l'IA, avril 2026 ; TikTok, libellés publicitaires.
Image d'illustration : David Trinks / Unsplash. La photo ne montre aucune campagne Dollar Shave Club.