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Google classe explicitement le Doorway Abuse parmi les pratiques de spam dans ses directives pour la recherche Web. Il s'agit de sites ou de pages destinés à se positionner sur de nombreuses requêtes similaires, mais qui font d'abord passer les utilisateurs par des étapes intermédiaires moins utiles que l'offre réelle.
Un exemple cité par Google est particulièrement pertinent pour le SEO local : plusieurs domaines ou pages pour des régions et des villes distinctes, qui redirigent finalement les utilisateurs vers la même page centrale. C'est précisément pourquoi, dans les structures larges de sites locaux et d'annuaires, il faut se demander si chaque URL remplit une fonction propre ou ne sert qu'à couvrir des termes de recherche supplémentaires.
Ce que Google entend par Doorway Abuse
Google décrit le Doorway Abuse comme des pages ou des sites créés pour des requêtes précises et similaires, qui conduisent les utilisateurs vers l'objectif final en passant par des étapes intermédiaires peu utiles.
Les règles actuelles de Google en matière de spam pour la recherche citent notamment quatre schémas typiques :
- plusieurs sites présentant de légères variations, afin de couvrir un maximum de requêtes similaires,
- plusieurs domaines ou pages pour des villes et des régions, qui mènent au même objectif,
- des pages qui n'envoient les visiteurs vers la partie réellement utilisable d'un site qu'après une étape intermédiaire,
- ainsi que des pages très semblables qui fonctionnent davantage comme des résultats de recherche supplémentaires que comme une hiérarchie de site cohérente.
Le point décisif n'est pas que plusieurs pages traitent du même sujet. Le problème apparaît lorsque la couverture dans les moteurs de recherche compte davantage que l'utilité propre de chaque URL.
Google précise par ailleurs que les infractions peuvent être détectées automatiquement et, si nécessaire, manuellement. Les pages ou sites concernés peuvent alors perdre des positions ou disparaître complètement des résultats de recherche.
Les landing pages locales ne sont pas automatiquement des pages passerelles
Une page intitulée « Expert-comptable Lyon », « Agence de mannequins Lille » ou « Location longue durée de voiture Marseille » n'est pas, en soi, du spam.
Les landing pages locales peuvent être très utiles lorsque le rattachement à une ville change réellement quelque chose. Cela peut inclure par exemple :
- un établissement réel ou une zone de desserte clairement décrite,
- d'autres prestataires ou interlocuteurs,
- des prix, disponibilités ou prestations locaux,
- des horaires d'ouverture, rendez-vous ou événements propres,
- des données régionales et informations de marché,
- ou une sélection qui varie effectivement d'une ville à l'autre.
Une structure de modèle commune n'est pas non plus un problème. Les grandes places de marché, annuaires et comparateurs fonctionnent nécessairement avec des types de pages reproductibles.
La question de contrôle plus pertinente n'est donc pas : « Cette page est-elle générée de manière programmatique ? » Mais : « Cette URL aurait-elle encore une utilité propre si elle ne recevait aucun trafic supplémentaire de Google ? »
Un cas pratique sur le marché des agences de mannequins
Une recherche menée pour l'annuaire d'agences Scoutable a montré à quel point la frontière peut devenir floue dans la pratique.
Lors de l'examen des résultats de recherche locaux pour les agences, plusieurs sites sont apparus, toujours construits comme des agences de mannequins indépendantes : avec des mannequins, des voies de candidature, des pages de réservation et de nombreuses pages d'entrée régionales. Parallèlement, des mentions récentes de ces exploitants indiquaient qu'ils n'acceptaient plus et ne plaçaient plus de mannequins eux-mêmes, et que les utilisateurs étaient renvoyés vers des offres de partenaires.
Sur le plan SEO, c'est surtout l'architecture qui est intéressante : la page de destination visible répond toujours à une intention de recherche précise, tandis que la prestation réelle a lieu ailleurs.
Cela ne prouve pas à lui seul une violation des règles de Google. Poursuivre une ancienne marque, archiver des contenus ou renvoyer vers un partenaire est en principe légitime. Le problème apparaît seulement avec la combinaison de nombreuses pages d'entrée de recherche similaires, une faible utilité propre et un objectif commun réel.
Doorway Abuse et Scaled Content Abuse ne sont pas la même chose
Les pages passerelles sont souvent assimilées à du contenu SEO produit en masse. Google traite pourtant ces deux schémas séparément.
Doorway Abuse désigne avant tout la fonction d'une page dans le tunnel : elle doit intercepter une requête de recherche et conduire l'utilisateur vers l'objectif réel.
Scaled Content Abuse concerne en revanche de nombreuses pages créées principalement pour manipuler le classement et n'offrant que peu ou pas de valeur aux utilisateurs. Google souligne explicitement que, dans ce cas, il importe peu que les contenus soient produits par une IA, à partir de modèles ou manuellement.
Un site peut donc posséder un très grand nombre de pages programmatiques sans enfreindre cette règle. Ce qui compte, c'est l'utilité supplémentaire.
Un portail automobile peut par exemple utiliser le même gabarit de page pour des milliers de modèles. Si les prix, offres, motorisations, disponibilités, tendances et alternatives diffèrent réellement d'un modèle à l'autre, les URL répondent à des besoins d'information distincts.
Le contre-modèle serait un grand nombre de pages presque identiques, où seul le nom du modèle ou de la localité est remplacé et où chaque utilisateur aboutit dans le même tunnel.
Cinq questions pour vérifier une doorway
Pour examiner son propre site, un annuaire ou un concurrent, on peut tester la structure avec cinq questions :
1. La page propose-t-elle quelque chose de propre ? D'autres fournisseurs, des données, des produits, des interlocuteurs ou des décisions ? 2. La présence locale affichée correspond-elle à la réalité ? Ou la page suggère-t-elle un site ou une prestation qui n'existe pas là-bas ? 3. Que se passe-t-il au niveau du principal appel à l'action ? L'utilisateur reste-t-il sur l'offre qu'il attendait depuis la recherche, ou est-il redirigé vers un autre fournisseur ou une page centrale ? 4. Dans les faits, à quel point les pages se ressemblent-elles ? Une mise en page commune est normale. Un texte interchangeable avec un simple mot-clé remplacé, c'est autre chose. 5. Le site est-il navigable de manière logique ? Les utilisateurs doivent pouvoir accéder aux pages via une hiérarchie compréhensible, et pas seulement via Google.
Aucun de ces points ne prouve à lui seul un abus de doorway. Ensemble, cependant, ils montrent clairement si une structure de pages sert avant tout les utilisateurs – ou s'il s'agit d'un réseau supplémentaire de points d'entrée pour les moteurs de recherche.
Un bon SEO programmatique commence par le jeu de données, pas par le mot-clé
La leçon pratique n'est pas d'éviter les pages locales ou programmatiques.
Un bon SEO programmatique décline une réponse utile sur de nombreux jeux de données différents. La structure technique peut rester identique, tant que le contenu et la situation de décision diffèrent réellement d'une URL à l'autre.
Pour un annuaire local, cela signifie par exemple : une page de ville doit présenter les fournisseurs réellement pertinents de cette ville ou de cette région. Pour un comparatif de prix, l'offre, le niveau de prix et la disponibilité doivent changer d'une page produit à l'autre. Pour un portail sectoriel, des informations de marché régionales peuvent apporter une vraie valeur.
La mise à l'échelle devient problématique lorsque la variable du jeu de données se réduit en pratique à un seul mot-clé.
Ce que les exploitants de sites doivent en retenir
Google n'interdit pas le fait de créer de nombreuses pages, des modèles ou le SEO local. Les règles antispam visent les pages qui couvrent de manière large des requêtes similaires sans être aussi utiles que la destination vers laquelle elles renvoient les utilisateurs.
Ceux qui exploitent des pages locales ou programmatiques devraient donc vérifier non seulement si elles peuvent se positionner, mais aussi si chaque URL justifie son existence du point de vue de l'utilisateur.
Le cas Scoutable en est une illustration parlante : ce n'est que par la comparaison entre le résultat de recherche, les indications des exploitants et le parcours réel de candidature ou de réservation que l'on voit quelle fonction une page remplit réellement dans le tunnel.