Social Rocket
Google noemt doorway abuse uitdrukkelijk als spampraktijk in zijn richtlijnen voor de websearch. Het gaat om websites of pagina's die voor veel vergelijkbare zoekopdrachten moeten scoren, maar gebruikers eerst naar tussenstations leiden die minder nuttig zijn dan het eigenlijke aanbod.
Een voorbeeld dat Google noemt, is voor lokale SEO bijzonder relevant: meerdere domeinen of pagina's voor afzonderlijke regio's en steden die gebruikers uiteindelijk naar dezelfde centrale pagina doorsturen. Juist daarom is het bij grote locatie- en directorystructuren de moeite waard om na te gaan of elke URL een eigen doel dient – of alleen extra zoektermen afdekt.
Wat Google onder doorway abuse verstaat
Google omschrijft doorway abuse als pagina's of websites die voor concrete, vergelijkbare zoekopdrachten worden gemaakt en gebruikers via weinig behulpzame tussenstations naar het eigenlijke doel leiden.
De actuele spamrichtlijnen van Google Search noemen onder meer vier typische patronen:
- meerdere websites met slechts lichte variaties om zoveel mogelijk vergelijkbare zoekopdrachten te dekken,
- meerdere domeinen of pagina's voor steden en regio's die naar hetzelfde doel leiden,
- pagina's die bezoekers eerst door een tussenstap naar het daadwerkelijk bruikbare deel van een website sturen,
- en sterk vergelijkbare pagina's die eerder als extra zoekresultaten werken dan als een logische websitehiërarchie.
Het beslissende punt is niet dat meerdere pagina's hetzelfde onderwerp behandelen. Problematisch wordt de structuur wanneer de zoekmachinedekking belangrijker is dan de zelfstandige waarde van elke afzonderlijke URL.
Google wijst er bovendien op dat overtredingen geautomatiseerd en zo nodig ook handmatig kunnen worden opgespoord. Getroffen pagina's of websites kunnen daardoor slechter scoren of helemaal uit de zoekresultaten verdwijnen.
Lokale landingpages zijn niet automatisch brugpagina's
Een pagina als „Belastingadviseur Stuttgart“, „Modellenbureau Keulen“ of „Auto-abonnement Berlijn“ is op zichzelf geen spam.
Lokale landingpages kunnen zeer nuttig zijn wanneer de plaatsgebonden indeling daadwerkelijk iets verandert. Dat kan bijvoorbeeld gaan om:
- een echte vestiging of een duidelijk omschreven werkgebied,
- andere aanbieders of contactpersonen,
- lokale prijzen, beschikbaarheid of diensten,
- eigen openingstijden, afspraken of evenementen,
- regionale gegevens en marktinformatie,
- of een selectie die tussen steden daadwerkelijk verschilt.
Een gemeenschappelijke templatestructuur is evenmin een probleem. Grote marktplaatsen, directory's en vergelijkingsportalen werken noodzakelijkerwijs met herhaalbare paginatypen.
De betere toetsvraag is daarom niet: „Is deze pagina programmatisch gegenereerd?“ Maar: „Zou deze URL ook dan nog een eigen nut hebben als ze geen extra Google-verkeer zou krijgen?“
Een praktijkvoorbeeld uit de modellenbureau-markt
Hoe vaag de grens in de praktijk kan worden, bleek uit onderzoek voor de bureaugids van Scoutable.
Bij het controleren van lokale zoekresultaten voor modellenbureaus kwamen meerdere websites naar voren die nog steeds opgebouwd waren als zelfstandige modellenbureaus: met modellen, sollicitatiemogelijkheden, boekingspagina's en veel regionale startpagina's. Tegelijkertijd gaven actuele aanbiedersmeldingen bij deze sites aan dat daar zelf geen modellen meer worden aangenomen of bemiddeld, en dat gebruikers in plaats daarvan naar partneraanbiedingen worden doorverwezen.
SEO-technisch is vooral de architectuur interessant: de zichtbare landingspagina bedient nog steeds een concrete zoekintentie, terwijl de eigenlijke dienst elders plaatsvindt.
Dat alleen bewijst nog geen overtreding van de richtlijnen van Google. Een oud merk voortzetten, content archiveren of naar een partner verwijzen is op zichzelf legitiem. Relevant wordt het pas door de combinatie van veel vergelijkbare zoek-startpagina's, weinig zelfstandige waarde en één gezamenlijk einddoel.
Doorway Abuse en Scaled Content Abuse zijn niet hetzelfde
Doorway pages worden vaak gelijkgesteld aan massaal gegenereerde SEO-content. Google behandelt deze twee patronen echter afzonderlijk.
Doorway Abuse beschrijft vooral de functie van een pagina in de trechter: ze moet een zoekopdracht opvangen en gebruikers doorsturen naar het eigenlijke doel.
Scaled Content Abuse gaat daarentegen om veel pagina's die vooral worden gemaakt om rankings te manipuleren en gebruikers weinig of geen meerwaarde bieden. Google benadrukt uitdrukkelijk dat het hierbij niet doorslaggevend is of de inhoud met AI, templates of handmatig is gemaakt.
Een website kan dus heel veel programmatische pagina's hebben zonder deze richtlijn te overtreden. Doorslaggevend is de extra waarde.
Een voertuigportaal kan bijvoorbeeld voor duizenden modellen dezelfde paginasjabloon gebruiken. Als prijzen, aanbiedingen, motorisaties, beschikbaarheid, trends en alternatieven per model werkelijk verschillen, beantwoorden de URL's verschillende informatiebehoeften.
Het tegenvoorbeeld zou een groot aantal nagenoeg identieke pagina's zijn, waarbij alleen de modelnaam of plaatsnaam wordt verwisseld en elke gebruiker vervolgens in dezelfde trechter terechtkomt.
Vijf vragen voor de doorway-check
Wie een eigen website, een verzeichnis of een concurrent controleert, kan de structuur met vijf vragen testen:
1. Staat er op de pagina iets eigenstandigs? Andere aanbieders, gegevens, producten, contactpersonen of beslissingen? 2. Klopt de getoonde lokale aanwezigheid met de werkelijkheid? Of suggereert de pagina een locatie of dienst die daar niet bestaat? 3. Wat gebeurt er bij de belangrijkste CTA? Blijft de gebruiker bij het aanbod dat hij uit de zoekopdracht verwachtte, of wordt hij doorgestuurd naar een andere aanbieder of een centrale pagina? 4. Hoe sterk lijken de pagina's werkelijk op elkaar? Een gedeelde lay-out is normaal. Uitwisselbare tekst plus een verwisseld zoekwoord is iets anders. 5. Is de website logisch te navigeren? Gebruikers moeten de pagina's ook via een begrijpelijke hiërarchie kunnen bereiken en niet alleen via Google.
Geen van deze punten bewijst op zichzelf doorway abuse. Samen maken ze echter zichtbaar of een paginastructuur vooral een product is voor gebruikers – of een extra netwerk van zoekingangen.
Goede programmatic SEO begint bij de dataset, niet bij het zoekwoord
De praktische les hieruit is niet om lokale of programmatische pagina's te vermijden.
Goede programmatic SEO schaalt één nuttig antwoord over veel verschillende datasets. De technische structuur mag gelijk blijven, zolang de inhoud en de beslissingssituatie per URL werkelijk verschillen.
Voor een lokale gids betekent dit bijvoorbeeld: een stadspagina moet de werkelijk relevante aanbieders van die stad of regio tonen. Voor een prijsvergelijking moeten aanbod, prijsniveau en beschikbaarheid per productpagina veranderen. Voor een branchenportaal kunnen regionale marktinformatie een eigen waarde toevoegen.
Problematisch wordt het opschalen waar de variabele dataset feitelijk nog maar uit één zoekwoord bestaat.
Wat websitebeheerders hieruit moeten meenemen
Google verbiedt niet veel pagina's, templates of lokale SEO. De spamrichtlijn richt zich tegen pagina's die vergelijkbare zoekopdrachten zo breed mogelijk afdekken, zonder zelf even nuttig te zijn als de bestemming waarnaar ze gebruikers doorsturen.
Wie locatie- of programmatic pagina's beheert, moet daarom niet alleen nagaan of ze kunnen ranken, maar ook of elke URL vanuit gebruikersperspectief haar bestaan rechtvaardigt.
De Scoutable-casus is hiervoor een duidelijk voorbeeld: pas de vergelijking tussen zoekresultaat, aanbiederinformatie en de feitelijke sollicitatie- respectievelijk boekingsroute laat zien welke functie een pagina in de funnel werkelijk heeft.