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Google classifica esplicitamente il doorway abuse come pratica di spam nelle sue linee guida per la ricerca web. Si intendono siti o pagine che puntano a posizionarsi per molte query simili, ma che portano prima gli utenti a tappe intermedie meno utili dell'offerta effettiva.
Un esempio citato da Google è particolarmente rilevante per la SEO locale: più domini o pagine per singole regioni e città che alla fine reindirizzano gli utenti alla stessa pagina centrale. Proprio per questo, nelle strutture grandi di località e directory, vale la pena chiedersi se ogni URL abbia uno scopo proprio o copra soltanto termini di ricerca aggiuntivi.
Che cosa intende Google per doorway abuse
Google descrive il doorway abuse come pagine o siti creati per query specifiche e simili, che portano gli utenti verso l'obiettivo finale attraverso tappe intermedie poco utili.
Le attuali linee guida antispam di Google Search citano, tra l'altro, quattro schemi tipici:
- più siti con lievi variazioni, per coprire il maggior numero possibile di query simili,
- più domini o pagine per città e regioni che portano allo stesso obiettivo,
- pagine che fanno passare i visitatori solo verso l'area realmente utilizzabile di un sito,
- oppure pagine molto simili che funzionano più come risultati di ricerca aggiuntivi che come una gerarchia di sito comprensibile.
Il punto decisivo non è che più pagine trattino lo stesso tema. Il problema emerge quando la copertura nei motori di ricerca conta più dell'utilità autonoma di ogni singola URL.
Google sottolinea inoltre che le violazioni possono essere rilevate in modo automatico e, se necessario, anche manuale. Le pagine o i siti interessati possono così posizionarsi peggio o scomparire del tutto dai risultati di ricerca.
Le landing page locali non sono automaticamente pagine ponte
Una pagina come "Commercialista Stoccarda", "Agenzia di modelle Colonia" o "Abbonamento auto Berlino" non è di per sé spam.
Le landing page locali possono essere molto utili quando l'attribuzione alla località cambia davvero qualcosa. Ad esempio:
- una sede fisica reale o un'area di servizio chiaramente descritta,
- altri fornitori o referenti,
- prezzi, disponibilità o servizi locali,
- orari di apertura, appuntamenti o eventi propri,
- dati regionali e informazioni di mercato,
- oppure una selezione che differisce davvero tra una città e l'altra.
Anche una struttura di template comune non è un problema. Grandi marketplace, directory e portali di confronto funzionano necessariamente con tipi di pagina ripetibili.
La domanda di verifica più utile non è quindi: "Questa pagina è stata generata in modo programmatico?" Ma piuttosto: "Questo URL avrebbe ancora un valore proprio se non ricevesse traffico aggiuntivo da Google?"
Un caso pratico dal mercato delle agenzie di modelle
Quanto possa essere sfumato il confine nella pratica lo ha mostrato una ricerca per la directory di agenzie Scoutable.
Controllando i risultati di ricerca locali delle agenzie sono emersi diversi siti web che risultavano ancora strutturati come agenzie di modelle indipendenti: con modelle, percorsi di candidatura, pagine di prenotazione e molte pagine d'ingresso regionali. Allo stesso tempo, le note aggiornate dei gestori su questi siti dichiaravano che lì stessi non accettavano né collocavano più modelle e che gli utenti venivano invece indirizzati ad offerte di partner.
Dal punto di vista SEO, ciò che risulta interessante è soprattutto l'architettura: la landing page visibile continua a soddisfare un'intenzione di ricerca concreta, mentre il servizio vero e proprio viene erogato altrove.
Questo, da solo, non dimostra ancora una violazione delle linee guida di Google. Proseguire un vecchio marchio, archiviare contenuti o rimandare a un partner è in linea di principio legittimo. La questione diventa rilevante solo dalla combinazione di molte pagine d'ingresso di ricerca simili, scarsa utilità autonoma e un obiettivo comune effettivo.
Doorway Abuse e Scaled Content Abuse non sono la stessa cosa
Le doorway page vengono spesso equiparate a contenuti SEO generati in massa. Google tratta però questi due schemi separatamente.
Doorway Abuse descrive soprattutto la funzione di una pagina nel funnel: deve intercettare una query di ricerca e portare gli utenti verso l'obiettivo vero e proprio.
Scaled Content Abuse riguarda invece molte pagine create principalmente per manipolare i ranking e offrono agli utenti poco o nessun valore. Google sottolinea esplicitamente che non conta se i contenuti siano stati prodotti con l'IA, con template o manualmente.
Un sito può quindi avere moltissime pagine programmatiche senza violare questa linea guida. Ciò che conta è l'utilità aggiuntiva.
Un portale di veicoli può, ad esempio, usare lo stesso modello di pagina per migliaia di modelli. Se prezzi, offerte, motorizzazioni, disponibilità, tendenze e alternative variano davvero da modello a modello, gli URL soddisfano esigenze informative diverse.
Il modello opposto sarebbe un gran numero di pagine quasi identiche, in cui cambia solo il nome del modello o della località e ogni utente finisce nello stesso funnel.
Cinque domande per il controllo delle doorway
Chi verifica un proprio sito, una directory o un concorrente può testare la struttura con cinque domande:
1. Nella pagina c'è qualcosa di autonomo? Altri fornitori, dati, prodotti, referenti o decisioni? 2. La presenza locale mostrata corrisponde alla realtà? Oppure la pagina suggerisce una sede o un servizio che lì non esistono? 3. Cosa succede con la CTA più importante? L'utente resta nell'offerta che si aspettava dalla ricerca oppure viene reindirizzato a un altro fornitore o a una pagina centrale? 4. Quanto sono davvero simili le pagine? Un layout comune è normale. Testo intercambiabile con una parola chiave sostituita è un'altra cosa. 5. Il sito è navigabile in modo logico? Gli utenti dovrebbero poter raggiungere le pagine anche tramite una gerarchia comprensibile e non solo tramite Google.
Nessuno di questi punti dimostra da solo un abuso di doorway. Insieme, però, rendono visibile se una struttura di pagine è principalmente un prodotto per gli utenti o una rete aggiuntiva di punti d'ingresso dai motori di ricerca.
Una buona Programmatic SEO inizia dal dataset, non dalla keyword
La lezione pratica non è evitare le pagine locali o programmatiche.
Una buona Programmatic SEO scala una risposta utile su molti dataset diversi. La struttura tecnica può restare uguale, purché il contenuto e la situazione decisionale di ogni URL siano realmente diversi.
Per una directory locale, questo significa ad esempio: una pagina di città dovrebbe mostrare i fornitori effettivamente rilevanti per quella città o regione. Per un confronto di prezzi, offerta, livello di prezzo e disponibilità dovrebbero cambiare per ogni pagina di prodotto. Per un portale di settore, le informazioni di mercato regionali possono creare un valore autonomo.
La scalabilità diventa problematica quando il dataset variabile consiste praticamente solo in una keyword.
Cosa dovrebbero trarne i gestori di siti web
Google non vieta molte pagine, template o la SEO locale. Le norme antispam si rivolgono a pagine che coprono in modo il più ampio possibile query simili, senza essere utili quanto la destinazione verso cui indirizzano gli utenti.
Chi gestisce pagine locali o programmatiche dovrebbe quindi verificare non solo se possono posizionarsi, ma se ogni URL giustifica la propria esistenza dal punto di vista dell'utente.
Il caso Scoutable è un esempio chiaro: solo il confronto tra risultato di ricerca, indicazioni del gestore e percorso effettivo di candidatura o prenotazione mostra quale funzione una pagina svolge realmente nel funnel.