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Perplexity développe nettement son marketing par les créateurs. Une offre d'emploi désormais clôturée pour un Creator & Influencer Marketing Lead mentionne des campagnes avec plus de 100 créateurs, des budgets de plusieurs millions et un lien direct avec les objectifs de croissance et de conversion.
Digiday rapporte que le poste a entre-temps été pourvu. Selon ce rapport, Perplexity l'a qualifié de remplacement d'un rôle existant. L'entreprise travaille déjà avec des centaines d'influenceurs, des créateurs de niche jusqu'à des personnalités comme Lewis Hamilton et Joe Rogan.
Les créateurs doivent montrer le produit, pas seulement le recommander
La description du poste est particulièrement intéressante. L'offre officielle de Perplexity ne vise pas seulement la portée et la notoriété. Les campagnes de créateurs doivent être optimisées avec l'équipe de croissance sur la conversion et l'engagement.
Autre point : le responsable doit examiner les « builds » que les créateurs réalisent avec Perplexity Computer et veiller à ce qu'ils soient originaux et démontrent réellement les fonctionnalités du produit.
Le rôle des influenceurs se déplace ainsi. Au lieu d'un témoignage classique, le créateur devient davantage un démonstrateur de produit et un explicateur de cas d'usage. Cela correspond à une tendance déjà visible dans le marketing par les créateurs pour la recherche IA : la crédibilité professionnelle et l'application concrète comptent davantage que la simple portée.
Perplexity prépare le marketing par les créateurs comme un canal de performance
L'offre exige une approche clairement orientée performance. Le responsable ne doit pas évaluer les résultats des créateurs uniquement à partir des impressions et de l'engagement, mais mesurer les campagnes à l'aune d'objectifs commerciaux concrets et arrêter systématiquement les approches peu efficaces.
Sur le plan organisationnel, le programme est également conçu à grande échelle. Sont mentionnés des partenariats à long terme, la négociation de contrats, des événements pour créateurs et la constitution d'une communauté propre. Le poste était proposé avec un salaire annuel de 175.000 à 225.000 dollars américains plus equity.
Pour les professionnels du marketing, ce n'est pas tant le salaire qui compte que le signal sous-jacent : pour un produit d'IA, le marketing par les créateurs n'est pas traité comme un canal de notoriété occasionnel, mais comme un domaine de croissance à part entière, doté de budget, d'infrastructure et de responsabilités de performance.
Les entreprises d'IA ont besoin d'intermédiaires crédibles
Le timing est compréhensible. Les produits d'IA demandent beaucoup d'explications et évoluent rapidement. En même temps, les créateurs et leurs communautés réagissent sensiblement aux partenariats qui ressemblent à un enthousiasme simplement payé.
Digiday relève des mouvements similaires chez Anthropic et OpenAI. Le problème est partout comparable : les entreprises doivent montrer pourquoi un outil d'IA précis est utile au quotidien, sans transformer les créateurs en simples supports publicitaires.
C'est justement là qu'un format proche du produit peut mieux fonctionner. Un créateur qui construit un vrai workflow, résout un problème ou travaille visiblement avec un outil apporte davantage de preuves qu'un simple « ce produit est génial ». Cela vaut aussi pour des marques hors de l'IA et rejoint l'approche que nous avons décrite dans le guide sur les outils d'IA comme expertise productisée.
La portée ne suffit plus
L'initiative de Perplexity s'inscrit aussi dans une évolution plus large du marketing par les créateurs. Les marques remettent davantage en question les prix, la mesurabilité et la qualité des grands contrats d'influence. Comme Srocket l'a déjà montré dans l'article sur le marketing par les créateurs et la pression sur les prix, une forte portée seule justifie de moins en moins la hausse des budgets.
L'approche de Perplexity est donc remarquable : les créateurs doivent non seulement générer de l'attention, mais aussi influencer la compréhension du produit, son usage et la conversion. Ce lien devrait devenir particulièrement important pour les produits d'IA, car leur utilité ne se comprend souvent qu'à travers des démonstrations concrètes.
Ce que les marques peuvent retenir
Le cas Perplexity offre trois enseignements pratiques pour les programmes de créateurs :
- Sélectionner les créateurs selon l'adéquation avec le produit : celui qui peut expliquer ou utiliser un outil de façon crédible vaut souvent plus que le compte le plus grand.
- Briefer sur les cas d'usage plutôt que sur les promesses : un workflow visible est plus convaincant qu'une liste de messages marketing.
- Relier les indicateurs des créateurs aux objectifs commerciaux : la portée et l'engagement restent pertinents, mais ne doivent pas être le seul niveau de réussite.
Le marketing par les créateurs ne devient donc pas automatiquement du marketing de performance. Perplexity montre toutefois à quel point les deux domaines peuvent se rapprocher lorsque les produits demandent des explications et que l'usage réel devient l'élément central du message.