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A Perplexity está a expandir de forma muito significativa o marketing de criadores. Um anúncio de emprego entretanto encerrado para um Creator & Influencer Marketing Lead refere campanhas com mais de 100 criadores, orçamentos na ordem dos milhões e uma ligação direta a objetivos de crescimento e conversão.
A Digiday relata que a vaga já foi preenchida. Segundo o relatório, a Perplexity descreveu-a como a substituição de uma função já existente. A empresa já trabalha com centenas de influenciadores, desde criadores de nicho até nomes como Lewis Hamilton e Joe Rogan.
Os criadores devem mostrar o produto, não apenas recomendá-lo
A descrição de funções do cargo é especialmente interessante. No anúncio oficial de emprego da Perplexity, não se trata apenas de alcance e notoriedade da marca. As campanhas com criadores devem ser otimizadas em conjunto com a equipa de crescimento para conversão e envolvimento.
Outro ponto: o responsável pelo marketing de criadores deve analisar os «builds» que os criadores criam com o Perplexity Computer e garantir que são originais e mostram efetivamente as funcionalidades do produto.
Assim, o papel dos influenciadores muda. Em vez de um testemunho clássico, o criador passa a ser sobretudo um demonstrador do produto e explicador de casos de utilização. Isto encaixa num padrão que já vemos com o marketing de criadores para a pesquisa com IA: a credibilidade especializada e a aplicação concreta tornam-se mais importantes do que o alcance puro.
A Perplexity planeia o marketing de criadores como um canal de performance
O anúncio de emprego exige uma abordagem clara orientada para a performance. O responsável deve avaliar os resultados dos criadores não apenas por impressões e envolvimento, mas medir as campanhas por objetivos de negócio concretos e terminar consistentemente as abordagens fracas.
Também do ponto de vista organizacional, o programa está concebido em maior escala. São mencionadas parcerias de longo prazo, negociações contratuais, eventos com criadores e a construção de uma comunidade própria. A função foi anunciada com um salário anual de 175.000 a 225.000 dólares americanos mais participação acionista.
Para quem trabalha em marketing, o mais relevante não é tanto o salário, mas o sinal por trás dele: o marketing de criadores não é tratado num produto de IA como um canal ocasional de notoriedade, mas como uma área de crescimento própria, com orçamento, infraestrutura e responsabilidade pela performance.
As empresas de IA precisam de intermediários credíveis
O timing é compreensível. Os produtos de IA precisam de explicação e mudam rapidamente. Ao mesmo tempo, os criadores e as respetivas comunidades reagem com sensibilidade a parcerias que parecem apenas entusiasmo pago.
A Digiday refere movimentos semelhantes na Anthropic e na OpenAI. O problema é em toda a parte parecido: as empresas têm de mostrar por que razão uma ferramenta de IA concreta é útil no dia a dia, sem transformar os criadores em meros veículos publicitários.
É precisamente aqui que um formato mais próximo do produto pode funcionar melhor. Um criador que constrói um fluxo de trabalho real, resolve um problema ou trabalha visivelmente com uma ferramenta oferece mais prova do que um genérico "Este produto é ótimo". Isto também é relevante para marcas fora da IA e assemelha-se à abordagem que descrevemos no guia sobre ferramentas de IA como especialização produtizada.
O alcance por si só é cada vez menos suficiente
O passo da Perplexity encaixa também na evolução mais ampla do marketing de criadores. As marcas questionam cada vez mais os preços, a mensurabilidade e a qualidade dos grandes acordos com influenciadores. Como a Srocket já mostrou no artigo sobre marketing de criadores e pressão sobre os preços, um grande alcance sozinho é cada vez menos uma justificação para orçamentos crescentes.
A abordagem da Perplexity é, por isso, notável: os criadores não devem apenas gerar atenção, mas influenciar a compreensão do produto, a utilização e a conversão. É precisamente esta ligação que deverá ganhar importância para os produtos de IA, porque o seu benefício só se torna compreensível através de demonstrações concretas.
O que as marcas podem retirar daqui
O caso da Perplexity oferece três indicações práticas para programas de criadores:
- Escolher criadores pelo encaixe com o produto: Quem consegue explicar ou utilizar uma ferramenta de forma credível costuma ser mais valioso do que a conta com mais seguidores.
- Briefar casos de utilização em vez de afirmações: Um fluxo de trabalho visível é mais convincente do que uma lista de mensagens de marketing.
- Ligar as métricas dos criadores a objetivos de negócio: Alcance e envolvimento continuam relevantes, mas não devem ser o único nível de sucesso.
Assim, o marketing de criadores não se torna automaticamente marketing de performance. A Perplexity mostra, no entanto, como estas duas áreas se podem aproximar cada vez mais quando os produtos exigem explicação e a utilização real se torna a parte mais importante da mensagem.