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L'autorité américaine de la concurrence, la FTC, a accepté le 19 octobre 2026 une proposition d'accord concernant le rachat de LiveRamp par Publicis, soumise à commentaires publics. Cette transaction, d'environ 2,2 milliards de dollars américains, ne pourra avancer qu'à des conditions contraignantes sur l'accès aux données et la protection des données clients confidentielles. L'accord soumis à consultation n'est pas encore une approbation définitive et sans réserve.
Pourquoi une plateforme de données devient un problème de concurrence
LiveRamp relie et active les données clients pour la publicité numérique. Ses services sont également utilisés par des agences et des annonceurs qui sont en concurrence avec Publicis. Publicis possède déjà, avec Epsilon, un fournisseur de données d'audience. La FTC craint que le nouveau propriétaire n'accorde aux clients concurrents un accès moins bon ou n'exploite des informations confidentielles pour sa propre acquisition.
Il ne s'agit donc pas seulement d'une grande acquisition. Il est question d'une infrastructure par laquelle plusieurs concurrents gèrent leurs campagnes et leurs données clients. Celui qui contrôle l'interface pourrait, en théorie, aussi modifier les règles d'accès.
Ce qu'exigent les obligations américaines
Selon la proposition publiée, Publicis et LiveRamp doivent notamment, pendant cinq ans :
- proposer les produits LiveRamp individuellement, à des conditions équitables, raisonnables et non discriminatoires ;
- mettre en place des pare-feu organisationnels et techniques afin que Publicis ne puisse pas utiliser les données confidentielles des clients LiveRamp concurrents ;
- permettre des contrôles de conformité indépendants : tous les six mois pendant les deux premières années suivant la clôture, puis chaque année ;
- protéger les clients contre les représailles lorsqu'ils expriment des préoccupations auprès de la FTC ; des audits clients et une médiation en cas de litiges contractuels prolongés sont en outre prévus.
La FTC a voté 2:0 en faveur de l'acceptation de la proposition de transaction pour consultation. Le public dispose de 30 jours pour formuler ses observations ; ce n'est qu'ensuite que la décision suivante sera prise. L'autorité a formulé ses griefs, qui ne constituent pas une constatation juridiquement établie d'infraction au droit de la concurrence.
Ce que les annonceurs allemands peuvent en retenir
Ces règles relèvent d'abord d'une procédure américaine en matière de concurrence, et non d'une nouvelle disposition directe du droit européen de la protection des données. Néanmoins, la question sous-jacente concerne aussi les annonceurs internationaux : peuvent-ils utiliser le matching d'identifiants, le transfert de données et l'activation d'audiences sans fournir à l'opérateur des informations également sensibles sur le plan stratégique ?
Lors des appels d'offres et de la conclusion de contrats de données, il vaut la peine de préciser concrètement les droits d'accès aux données, la séparation entre agence et infrastructure, les possibilités d'audit et les coûts de changement de prestataire. Les problèmes prévisibles liés à la consolidation de l'adtech autour de Publicis et LiveRamp deviennent ainsi des clauses contractuelles vérifiables. Pour l'utilisation de données first-party via le Data Manager de Google, des questions de gouvernance similaires se posent. Le budget média de PepsiCo confié à Publicis montre par ailleurs pourquoi les conflits d'intérêts potentiels entre clients et agences sont suivis de près.
Sources : communiqué de presse de la FTC et mesures proposées, aperçu de la procédure FTC et documents, article d'Adweek.