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L'autorità statunitense per la concorrenza FTC ha accettato il 19 ottobre 2026 una proposta di accordo per l'acquisto di LiveRamp da parte di Publicis, aperta a commenti pubblici. L'operazione, del valore di circa 2,2 miliardi di dollari USA, potrà procedere solo a fronte di regole vincolanti sull'accesso ai dati e sulla protezione delle informazioni riservate dei clienti. L'accordo pubblicato per la consultazione non è ancora un'approvazione definitiva e senza riserve.
Perché una piattaforma di dati diventa un problema di concorrenza
LiveRamp collega e attiva i dati dei clienti per la pubblicità digitale. I suoi servizi sono usati anche da agenzie e inserzionisti che sono in concorrenza con Publicis. Publicis possiede già con Epsilon un fornitore di dati sul pubblico. La FTC teme che il nuovo proprietario possa offrire ai clienti concorrenti un accesso peggiore o sfruttare informazioni riservate per la propria acquisizione di clienti.
Il punto centrale, quindi, non è soltanto una grande acquisizione. Si tratta di un'infrastruttura attraverso cui diversi concorrenti gestiscono le proprie campagne e i dati dei clienti. Chi controlla l'interfaccia potrebbe, in teoria, modificare anche le regole di accesso.
Cosa chiedono le condizioni statunitensi
Secondo la proposta pubblicata, Publicis e LiveRamp devono per cinque anni in particolare:
- offrire i singoli prodotti LiveRamp a condizioni eque, ragionevoli e non discriminatorie;
- creare firewall organizzativi e tecnici, così che Publicis non possa usare dati riservati dei clienti LiveRamp di terzi;
- consentire verifiche di conformità indipendenti: ogni sei mesi nei primi due anni dopo la chiusura, poi ogni anno;
- proteggere i clienti da ritorsioni se esprimono preoccupazioni alla FTC; sono inoltre previsti audit dei clienti e una procedura di arbitrato in caso di controversie contrattuali prolungate.
La FTC ha votato 2:0 a favore dell'accettazione della proposta di accordo per la consultazione. Il pubblico ha 30 giorni per presentare osservazioni; solo dopo seguirà la decisione successiva. L'autorità ha formulato le proprie contestazioni, che non costituiscono però un accertamento giuridicamente vincolante di una violazione della concorrenza.
Cosa possono imparare gli inserzionisti tedeschi
Le regole sono anzitutto un procedimento antitrust statunitense, non una nuova normativa UE sulla protezione dei dati direttamente applicabile. Tuttavia, la questione di fondo riguarda anche gli inserzionisti internazionali: possono usare il matching degli ID, la trasmissione dei dati e l'attivazione dei pubblici senza fornire al gestore anche informazioni strategicamente sensibili?
Nelle gare d'appalto e nei contratti sui dati conviene quindi fissare in modo concreto i diritti di accesso ai dati, la separazione tra agenzia e infrastruttura, le possibilità di audit e i costi di cambio fornitore. I possibili problemi legati al consolidamento dell'adtech intorno a Publicis e LiveRamp diventano così clausole contrattuali verificabili. Per l'uso dei dati di prima parte tramite Data Manager di Google sono rilevanti questioni di governance analoghe. Il budget media di PepsiCo affidato a Publicis mostra inoltre perché i possibili conflitti di interesse tra clienti e agenzie vengano seguiti con attenzione.
Fonti: comunicato stampa della FTC e misure proposte, panoramica del procedimento e documenti della FTC, articolo di Adweek.