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La autoridad estadounidense de competencia, la FTC, aceptó el 19 de octubre de 2026 una propuesta de acuerdo para la compra de LiveRamp por parte de Publicis, abriéndola a comentarios públicos. La operación, de unos 2,2 mil millones de dólares, solo debería avanzar bajo normas vinculantes sobre el acceso a los datos y la protección de la información confidencial de los clientes. El acuerdo publicado para consulta todavía no es una aprobación definitiva y sin reservas.
Por qué una plataforma de datos se convierte en un problema de competencia
LiveRamp conecta y activa datos de clientes para la publicidad digital. Sus servicios también los utilizan agencias y anunciantes que compiten con Publicis. Publicis, por su parte, ya cuenta con Epsilon, un proveedor de datos de audiencia. La FTC teme que el nuevo propietario ofrezca a los clientes rivales un acceso peor o aproveche información confidencial para su propia captación.
Por tanto, el núcleo del asunto no es solo una gran adquisición. Se trata de una infraestructura a través de la cual varios competidores gestionan sus campañas y datos de clientes. Quien controla esa interfaz podría, en teoría, también modificar las reglas de acceso.
Lo que exigen las condiciones estadounidenses
Según la propuesta publicada, Publicis y LiveRamp deberán durante cinco años, entre otras cosas:
- Ofrecer los productos individuales de LiveRamp en condiciones justas, razonables y no discriminatorias.
- Establecer cortafuegos organizativos y técnicos para que Publicis no pueda utilizar datos confidenciales de clientes ajenos de LiveRamp.
- Permitir auditorías de cumplimiento independientes: cada seis meses durante los primeros dos años tras el cierre y, después, cada año.
- Proteger a los clientes frente a represalias si expresan preocupaciones ante la FTC; además, se prevén auditorías de clientes y un procedimiento de arbitraje en caso de disputas contractuales prolongadas.
La FTC votó 2:0 a favor de someter la propuesta de acuerdo a consulta. El público dispone de 30 días para presentar observaciones; solo después llegará la decisión definitiva. La autoridad ha formulado sus acusaciones, pero estas no constituyen una constatación firme de infracción de la normativa de competencia.
Qué pueden aprender de ello los anunciantes alemanes
Por ahora, las normas son un procedimiento de competencia estadounidense, no una nueva disposición directa de protección de datos de la UE. Aun así, la cuestión de fondo afecta también a los anunciantes internacionales: ¿pueden utilizar el emparejamiento de identificadores, la transferencia de datos y la activación de audiencias sin entregar al operador información estratégicamente sensible?
En licitaciones y contratos de datos merece la pena fijar con precisión los derechos de acceso a los datos, la separación entre agencia e infraestructura, las posibilidades de auditoría y los costes de cambio de proveedor. Así, los problemas previsibles de la consolidación del adtech en torno a Publicis y LiveRamp se convierten en cláusulas contractuales verificables. En el uso de datos propios a través del Data Manager de Google son relevantes cuestiones de gobernanza similares. Además, el presupuesto de Publicis Media de PepsiCo muestra por qué se siguen de cerca los posibles conflictos de intereses entre clientes y agencias.
Fuentes: Comunicado de prensa de la FTC y medidas propuestas, resumen del procedimiento y documentos de la FTC, informe de Adweek.