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A autoridade norte-americana de concorrência FTC aceitou a 19 de outubro de 2026 um acordo proposto para a compra da LiveRamp pela Publicis, para comentários públicos. O negócio, avaliado em cerca de 2,2 mil milhões de dólares, só deverá avançar sob regras vinculativas sobre o acesso a dados e a proteção de dados confidenciais dos clientes. O acordo publicado para consulta pública ainda não é uma aprovação final e incondicional.
Porque é que uma plataforma de dados se torna um problema de concorrência
A LiveRamp liga e ativa dados de clientes para publicidade digital. Os seus serviços são também usados por agências e anunciantes que concorrem com a Publicis. A própria Publicis já detém, com a Epsilon, um fornecedor de dados de audiências. A FTC receia que o novo proprietário possa dar aos clientes concorrentes um acesso pior ou explorar informações confidenciais para a sua própria captação de clientes.
Por isso, a questão central não é apenas uma grande aquisição. Trata-se de uma infraestrutura através da qual vários concorrentes gerem as suas campanhas e os seus dados de clientes. Quem controla essa interface poderia, em teoria, também alterar as regras de acesso.
O que exigem as condições norte-americanas
Segundo a proposta publicada, a Publicis e a LiveRamp devem, durante cinco anos, nomeadamente:
- Oferecer os produtos individuais da LiveRamp em condições justas, razoáveis e não discriminatórias.
- Criar barreiras organizacionais e técnicas para que a Publicis não possa utilizar dados confidenciais de clientes externos da LiveRamp.
- Permitir verificações de conformidade independentes: a cada seis meses nos primeiros dois anos após a conclusão e, depois, anualmente.
- Proteger os clientes de represálias quando expressem preocupações à FTC; estão ainda previstas auditorias a clientes e uma mediação em caso de litígios contratuais prolongados.
A FTC votou por 2:0 a favor da aceitação da proposta de acordo para consulta. O público dispõe de 30 dias para apresentar pareceres; só depois se seguirá a decisão final. A autoridade formulou as suas acusações, que não constituem uma constatação definitiva de infração concorrencial.
O que os anunciantes alemães podem aprender com isto
As regras são, para já, um processo de concorrência norte-americano, e não uma nova disposição de proteção de dados da UE de aplicação imediata. Ainda assim, a questão subjacente interessa aos anunciantes internacionais: poderão utilizar a correspondência de identificadores, a transmissão de dados e a ativação de audiências sem fornecer ao operador também informações estrategicamente sensíveis?
Em concursos e contratos de dados, vale a pena fixar concretamente os direitos de acesso a dados, a separação entre agência e infraestrutura, as possibilidades de auditoria e os custos de mudança. Assim, os problemas previsíveis da consolidação do adtech em torno da Publicis e da LiveRamp transformam-se em cláusulas contratuais verificáveis. Na utilização de dados próprios através do Data Manager da Google são relevantes questões de governação semelhantes. O orçamento de meios da Publicis para a PepsiCo mostra também por que razão os potenciais conflitos de interesse entre clientes e agências são acompanhados de perto.
Fontes: comunicado de imprensa da FTC e medidas propostas, visão geral do processo e documentos da FTC, reportagem da Adweek.