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Hinge ha sviluppato un proprio formato mediatico a partire da una campagna di dating: dal 10 agosto 2026 utenti e utenti possono ascoltare gratuitamente cinque storie d'amore vere come audiolibro – tra l'altro tramite Spotify, Libby e Substack. Invece di produrre un ulteriore spot per l'app di dating, l'azienda investe in storie che le persone cercano, condividono e discutono volontariamente.
Dal fascicolo stampato all'audiolibro
No Ordinary Love è nata 2024 come raccolta di storie stampata. 2025 è seguita una nuova edizione con pubblicazioni su libro e Substack. Nella terza edizione di 2026 Hinge e Dazed Studio ne fanno un audiolibro: gli autori Tembe Denton-Hurst, Nicola Dinan, Curtis Garner, Raven Smith e Rufi Thorpe hanno ciascuno scritto la storia di una coppia reale e l'hanno letta essi stessi. Si parla di conversazioni difficili all'inizio di una relazione – cioè del nucleo di ciò che l'app vuole trasmettere.
Il formato funziona su più livelli. Le storie audio sono un contenuto autonomo; creator e podcaster riprendono i suoi temi; sui cartelloni pubblicitari a New York e Londra la serie guadagna ulteriore visibilità. Hinge non si limita quindi a sfruttare la tendenza BookTok, che influenza anche il commercio librario europeo, ma adotta una forma narrativa nota per il proprio messaggio di marca.
Smirnoff mostra l'altro lato: contenuti da partecipare
Alla conferenza di marketing Advertising Week di New York, Hinge, Smirnoff e Dazed Studio hanno discusso all'inizio di ottobre delle loro campagne. Marketing Dive ne ha riferito il 12 ottobre. Il contrasto è istruttivo: mentre Hinge sviluppa un formato lungo, Smirnoff punta nella serie Go Off con il musicista Troye Sivan su contenuti brevi e umoristici.
La partnership ufficiale con Sivan è in corso dal 2024. Accanto a scene prodotte professionalmente è nata, tra l'altro, un'avviso di assenza registrato da Sivan con lo smartphone, che i fan potevano usare essi stessi. Qui l'idea creativa non è solo il video, ma un piccolo pezzo di contenuto che la community può portare nella propria quotidianità. Anche altre partnership a lungo termine con musica e creator puntano più su pubblicazioni continue che su un'unica apparizione di una celebrità.
La vera differenza sta nella distribuzione
Hinge non deve raggiungere il proprio pubblico esclusivamente nella propria app: l'audiolibro compare su piattaforme dove le persone consumano già contenuti audio. Smirnoff trasferisce l'idea di marca in un formato per fan condivisibile. Entrambi gli esempi mostrano come i brand passino dalla domanda „Quale spot pubblichiamo?“ a quella „Cosa potrebbero usare le persone stesse?“.
Per un team di marketing tedesco ciò significa: prima scegliere un tema di cui il brand è davvero competente. Poi costruire un formato adatto – ad esempio una serie audio, una newsletter, un formato per creator o un modello interattivo. Infine pensare alla diffusione: chi porta avanti la storia, quali diritti sono necessari e quale percorso riporta all'offerta propria?
Non contare solo le visualizzazioni
In campagne come queste le visualizzazioni video sono un inizio. Diventano più interessanti ascolti completati, ascoltatori ricorrenti, contenuti condivisi, visite qualificate al sito e l'evoluzione della notorietà del marchio. Se questi indicatori vengano effettivamente rilevati, dovrebbe essere chiaro prima del lancio. Per i marchi di alcolici in Germania si aggiunge inoltre un controllo rigoroso dell'età e del target.
Per la pianificazione vale quindi la stessa logica del misurare eventi per creator e il legame con la community: l'attenzione è il primo contatto. Il valore di un formato di marca proprio nasce quando le persone tornano volontariamente.