Social Rocket
Hinge ha creado un formato mediático propio a partir de una campaña de citas: desde el 10 de agosto 2026, los usuarios pueden escuchar gratis cinco historias de amor reales como audiolibro, a través de Spotify, Libby y Substack, entre otras plataformas. En lugar de producir otro spot para la app de citas, la empresa invierte en historias que la gente busca, comparte y debate por voluntad propia.
Del folleto impreso al audiolibro
No Ordinary Love empezó 2024 como una colección de historias impresa. 2025 llegó una nueva edición con publicaciones en libro y en Substack. En la tercera edición de 2026, Hinge y Dazed Studio lo convierten en audio: los autores Tembe Denton-Hurst, Nicola Dinan, Curtis Garner, Raven Smith y Rufi Thorpe han escrito cada uno la historia de una pareja real y la han narrado ellos mismos. Se trata de conversaciones difíciles al inicio de una relación, es decir, del núcleo de lo que la app quiere transmitir.
El formato funciona en varios niveles. Las historias en audio son un contenido independiente; creadores y podcasters retoman sus temas; y en carteles publicitarios de Nueva York y Londres la serie gana presencia adicional. Hinge no se limita así a aprovechar la tendencia de BookTok, que también marca el mercado editorial europeo, sino que adopta una forma narrativa conocida para transmitir su mensaje de marca.
Smirnoff muestra la otra cara: contenido para participar
En el congreso de marketing Advertising Week de Nueva York, Hinge, Smirnoff y Dazed Studio debatieron a principios de octubre sobre sus campañas. Marketing Dive informó al respecto el 12 de octubre. El contraste es revelador: mientras Hinge desarrolla un formato largo, Smirnoff apuesta en la serie Go Off con el músico Troye Sivan por contenidos cortos y humorísticos.
La colaboración oficial con Sivan lleva en marcha desde 2024. Además de escenas producidas profesionalmente, surgió, entre otras cosas, un mensaje de ausencia grabado por Sivan con su smartphone, que los fans podían utilizar ellos mismos. Aquí la idea creativa no es solo el vídeo, sino un pequeño fragmento de contenido que la comunidad puede incorporar a su día a día. También otras asociaciones a largo plazo con músicos y creadores apuestan más por publicaciones continuas que por una aparición única de una celebridad.
La verdadera diferencia está en la distribución
Hinge no tiene que llegar a su público exclusivamente dentro de su propia app: el audiolibro aparece en plataformas donde la gente ya consume contenido de audio. Smirnoff traslada la idea de marca a un formato de fans compartible. Ambos ejemplos muestran cómo las marcas pasan de preguntarse «¿qué anuncio publicamos?» a preguntarse «¿qué podrían usar las personas por sí mismas?».
Para un equipo de marketing en España esto significa: primero elegir un tema del que la marca sea realmente responsable. Luego construir un formato adecuado, como una serie de audio, un boletín, un formato de creador o una plantilla interactiva. Por último, hay que pensar en la difusión: quién lleva la historia más allá, qué derechos se necesitan y qué camino conduce de vuelta a la oferta propia.
No solo contar visualizaciones
En campañas así, las reproducciones de vídeo son solo un comienzo. Resultan más interesantes las escuchas completas de episodios, los oyentes recurrentes, los contenidos compartidos, las visitas cualificadas a la web y la evolución del reconocimiento de marca. Conviene tener claro antes del lanzamiento si estas métricas se van a medir realmente. En el caso de las marcas de alcohol, en España se suma además la necesidad de un control riguroso de edad y del público objetivo.
Para la planificación sirve, por tanto, la misma lógica que para medir eventos de creadores y la vinculación con la comunidad: la atención es el primer contacto. El valor de un formato de marca propio surge cuando las personas vuelven por voluntad propia.