Social Rocket
Hinge heeft van een datingcampagne een eigen mediaformat gemaakt: sinds 10 augustus 2026 kun je vijf echte liefdesverhalen gratis beluisteren als luisterboek – onder andere via Spotify, Libby en Substack. In plaats van weer een spot voor de datingapp te maken, investeert het bedrijf in verhalen die mensen vrijwillig zoeken, delen en bespreken.
Van gedrukt boekje naar luisterboek
No Ordinary Love begon 2024 als gedrukte verhalenbundel. 2025 volgde een nieuwe editie met boek- en Substack-publicaties. In de derde druk van 2026 maken Hinge en Dazed Studio er audio van: de auteurs Tembe Denton-Hurst, Nicola Dinan, Curtis Garner, Raven Smith en Rufi Thorpe hebben elk het verhaal van een echt stel geschreven en zelf ingesproken. Het gaat om moeilijke gesprekken aan het begin van een relatie – dus om de kern van wat de app wil overbrengen.
Het format werkt op meerdere niveaus. De luisterverhalen zijn zelfstandige content; creators en podcasters pakken de thema's op; op advertentieborden in New York en Londen krijgt de reeks extra zichtbaarheid. Hinge gebruikt daarmee niet alleen de BookTok-trend, die ook de Europese boekhandel beïnvloedt, maar neemt een bekende vertelvorm over voor de eigen merkboodschap.
Smirnoff laat de andere kant zien: content om mee te doen
Op het marketingcongres Advertising Week in New York bespraken Hinge, Smirnoff en Dazed Studio begin oktober hun campagnes. Marketing Dive schreef op 12 oktober daarover. Het contrast is leerzaam: terwijl Hinge een lang formaat ontwikkelt, zet Smirnoff in de reeks Go Off met muzikant Troye Sivan op korte, humoristische content.
Het officiële partnerschap met Sivan loopt sinds 2024. Naast professioneel geproduceerde scènes ontstond onder meer een afwezigheidsboodschap die Sivan met zijn smartphone opnam en die fans zelf konden gebruiken. Hier zit het creatieve idee niet alleen in de video, maar in een klein stuk content dat de community in het dagelijks leven kan overnemen. Ook andere langlopende muziek- en creatorpartnerschappen leunen sterker op doorlopende publicaties dan op een eenmalige beroemdheid.
Het echte verschil zit in de distributie
Hinge hoeft zijn publiek niet alleen in de eigen app te bereiken: het luisterboek verschijnt op platforms waar mensen al audio consumeren. Smirnoff verplaatst het merkidee naar een deelbaar fanformat. Beide voorbeelden laten zien hoe merken van de vraag "Welke spot plaatsen we?" komen tot de vraag "Wat kunnen mensen zelf gebruiken?"
Voor een Nederlands marketingteam betekent dit: kies eerst een thema waarvoor het merk echt relevant is. Bouw dan een passend formaat – bijvoorbeeld een luisterserie, een nieuwsbrief, een creatorformat of een interactieve template. Denk ten slotte na over de verspreiding: wie vertelt het verhaal verder, welke rechten zijn nodig en welke weg leidt terug naar het eigen aanbod?
Niet alleen views tellen
Bij zulke campagnes zijn videoweergaven een begin. Interessanter zijn afgeronde luisteraflevering, terugkerende luisteraars, gedeelde content, kwalitatieve websitebezoeken en de ontwikkeling van de merkbekendheid. Of zulke cijfers daadwerkelijk worden gemeten, moet vóór de lancering vaststaan. Bij alcoholmerken komt in Duitsland bovendien een consequente leeftijds- en doelgroepcontrole erbij.
Voor de planning helpt daarom dezelfde logica als bij het meten van creator-evenementen en communitybinding: aandacht is het eerste contact. De waarde van een eigen merkformat ontstaat wanneer mensen uit eigen beweging terugkomen..