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A Hinge desenvolveu a partir de uma campanha de encontros um formato mediático próprio: desde 10 de agosto 2026, os utilizadores podem ouvir gratuitamente cinco histórias verdadeiras de amor como audiolivro – através do Spotify, da Libby e do Substack, entre outros. Em vez de produzir mais um anúncio para a aplicação de encontros, a empresa investe em histórias que as pessoas querem procurar, partilhar e discutir por vontade própria.
Da revista impressa ao audiolivro
No Ordinary Love começou 2024 como uma colectânea de histórias impressa. 2025 seguiu-se uma nova edição com publicações em livro e no Substack. Na terceira edição de 2026, a Hinge e o Dazed Studio transformam-na em áudio: os autores Tembe Denton-Hurst, Nicola Dinan, Curtis Garner, Raven Smith e Rufi Thorpe escreveram, cada um, a história de um casal real e narram-na eles próprios. Trata-se de conversas difíceis no início de uma relação – ou seja, do cerne daquilo que a aplicação pretende transmitir.
O formato funciona em vários níveis. As histórias em áudio são um conteúdo autónomo; criadores e podcasters retomam os seus temas; e, em painéis publicitários em Nova Iorque e Londres, a série ganha presença adicional. A Hinge não se limita, assim, a aproveitar a tendência BookTok, que também marca o comércio livreiro europeu, mas adopta uma forma narrativa conhecida para transmitir a mensagem da marca.
A Smirnoff mostra o outro lado: conteúdo para participar
Na conferência de marketing Advertising Week, em Nova Iorque, a Hinge, a Smirnoff e o Dazed Studio discutiram no início de outubro as suas campanhas. O Marketing Dive noticiou-o a 12 de outubro. O contraste é revelador: enquanto a Hinge desenvolve um formato longo, a Smirnoff, na série Go Off com o músico Troye Sivan, aposta em conteúdos curtos e bem-humorados.
A parceria oficial com Sivan decorre desde 2024. Além de cenas produzidas profissionalmente, surgiu, entre outros, uma mensagem de ausência gravada por Sivan com o smartphone, que os fãs podiam usar eles próprios. Aqui, a ideia criativa não é apenas o vídeo, mas um pequeno conteúdo que a comunidade pode integrar no seu quotidiano. Também outras parcerias de longo prazo com músicos e criadores apostam mais em publicações contínuas do que numa aparição única de uma celebridade.
A verdadeira diferença está na distribuição
A Hinge não tem de chegar ao seu público exclusivamente dentro da própria aplicação: o audiolivro aparece em plataformas onde as pessoas já consomem conteúdos em áudio. A Smirnoff transfere a ideia da marca para um formato de fãs partilhável. Ambos os exemplos mostram como as marcas passam da pergunta "Que anúncio publicamos?" para a pergunta "O que é que as pessoas poderiam usar por si próprias?".
Para uma equipa de marketing alemã, isto significa: primeiro escolher um tema pelo qual a marca seja realmente responsável. Depois construir um formato adequado – por exemplo, uma série de áudio, uma newsletter, um formato para criadores ou um modelo interativo. Por fim, pensar desde o início na difusão: quem leva a história mais longe, que direitos são necessários e por que caminho se regressa à oferta própria?
Não contar apenas visualizações
Nestas campanhas, as visualizações de vídeo são apenas um começo. Mais interessantes são episódios de áudio concluídos, ouvintes recorrentes, conteúdos partilhados, visitas qualificadas ao site e a evolução do reconhecimento da marca. Deve ficar definido antes do lançamento se estas métricas serão efetivamente medidas. Em marcas de bebidas alcoólicas, acresce na Alemanha uma verificação rigorosa de idade e de público-alvo.
Para o planeamento, serve portanto a mesma lógica que a medição de eventos de criadores e da vinculação à comunidade: a atenção é o primeiro contacto. O valor de um formato próprio da marca surge quando as pessoas regressam por vontade própria.