Social Rocket
Um meme nas redes sociais pode tornar-se, para a Poppi, um briefing de desenvolvimento. A marca de bebidas transformou uma reação espontânea ao reality show americano Love Island numa parceria de produto limitada – em apenas doze semanas. Em outubro, 2026 a chefe de cultura da Poppi, Sophia Sesto, descreve uma organização de marketing que primeiro observa o entusiasmo existente da comunidade e, a partir daí, desenvolve campanhas, parcerias com criadores e, por vezes, até novos produtos.
Dos 250.000 gostos à lata limitada
O ponto de partida foi 2025 uma publicação no contexto de Love Island USA e da participante Amaya Espinal. Segundo Sesto, atingiu mais de 250.000 gostos; 90 por cento das contas alcançadas não seguiam a Poppi anteriormente. A marca aprofundou então a colaboração e, em doze semanas, desenvolveu uma oferta limitada. 2026 seguiram-se uma lata licenciada, uma integração no programa e outras ações com as participantes.
A ordem aqui é decisiva: a Poppi não encomendou primeiro um grande anúncio e só depois procurou fãs adequados. A equipa detetou uma reação do seu público-alvo, testou a ressonância publicamente e usou-a como ponto de partida para o produto e a distribuição.
O exemplo provém de uma entrevista da Marketing Dive a Sophia Sesto, de 5 de outubro 2026. Encaixa numa evolução que já analisámos em marcas desafiadoras e marcas estabelecidas: a velocidade torna-se vantagem competitiva quando a marca se mantém consistentemente reconhecível.
Semana de Moda, NFL e Super Bowl têm o mesmo fio condutor
Em setembro 2026, a Poppi esteve presente na Semana de Moda de Nova Iorque com oito designers – desde bebidas em desfiles até colaborações de moda. Em paralelo, a marca abre novos contextos nas redes sociais através das Dallas Cowboys Cheerleaders. Os formatos diferem muito, mas servem comunidades nas quais a marca já pode tornar-se tema de conversa.
Também as campanhas maiores seguem esta lógica. Para o Super Bowl, em fevereiro, a Poppi lançou o spot „Make it poppi“ com Charli xcx e Rachel Sennott, como a PepsiCo documenta oficialmente. Ligações de longo prazo semelhantes entre músicas, eventos e trabalho de marca são mostradas no nosso artigo sobre Charli xcx e a Absolut.
Porque é que a PepsiCo não alisa o departamento de cultura
A PepsiCo adquiriu a Poppi em maio 2025 por 1,95 mil milhões de dólares americanos. A marca ganha com isso mais força de distribuição, mas mantém, segundo Sesto, margem de manobra nas decisões culturais. Um resultado visível: desde março 2026 a Poppi também vende no Reino Unido e aí recorre a parceiros locais de media e comércio.
O lado económico também faz parte: segundo dados da Beverage Digest citados pela Marketing Dive, o volume de vendas da Poppi no retalho dos EUA caiu 2026 3,6 por cento no primeiro semestre. Ações culturais com grande alcance e procura devem por isso ser medidas separadamente.
O que as equipas de social media alemãs podem adotar
Três elementos são transferíveis: primeiro, observar sinais reais da comunidade em comentários e formatos de fãs. Depois, envolver criadores de forma a criar um momento cultural comum, em vez de uma publicação de patrocínio intercambiável. Por fim, avaliar os resultados em dois níveis – a difusão voluntária e os resultados comerciais, como a venda no retalho ou compras recorrentes.
Para pôr isto em prática, vale a pena consultar a nossa visão geral sobre medição de influenciadores e contratos: a intuição pode dar boas ideias, mas só uma medição fiável mostra quais delas se mantêm a longo prazo.