Social Rocket
John Lewis ha lanciato la sua campagna natalizia 2026 sui social media il 3 novembre, portandola in TV solo in serata. Il rivenditore britannico diffonde prima su YouTube e Instagram il film di tre minuti „Gloria and Pickles“, prima che seguano versioni da 60 secondi in grandi contesti televisivi. Dietro la storia emotiva c'è un piano media volutamente ampio: da TikTok e Reddit alla Connected TV, allo streaming e al retail.
Per i team marketing tedeschi è meno interessante il cast di prestigio che la logica di distribuzione. John Lewis trasforma un costoso film natalizio in un sistema di contenuti stagionali, mentre nel Regno Unito i budget pubblicitari natalizi si spostano sempre più verso formati social e retail media.
Prima i social, poi la TV: come viene distribuito il film di Natale
La campagna, sviluppata da Saatchi & Saatchi, celebra il 20 anniversario del film di Natale di John Lewis. L'attrice candidata all'Oscar Kristin Scott Thomas interpreta la nonna Gloria, Paul Whitehouse presta la voce al cane giocattolo parlante Pickles. Sam Fender realizza una nuova versione di „You Can't Always Get What You Want“ dei Rolling Stones. La regia è di Lucy Forbes.
Il film racconta di una nonna che, per insicurezza, vorrebbe inizialmente regalare denaro ai nipotini. Pickles la porta a un'idea più personale: trasforma il suo studio in una „Gran Cave“ scintillante, dove può trascorrere del tempo con i nipoti. Il motto è „Don't give up on giving“.
Il 3 novembre alle 7:30 ora britannica John Lewis ha pubblicato lo spot sui propri canali online. Le prime TV su ITV e Channel 4 erano previste solo per la serata. Successivamente la campagna, secondo il piano media ufficiale di John Lewis, circola tra l'altro su Meta, TikTok, YouTube, Reddit, Pinterest e Snapchat, oltre che su Netflix, Prime Video, Disney+, video dei broadcaster e offerte di Connected TV di Samsung e LG.
Il video hero lungo racconta la storia; il materiale dietro le quinte e le interviste con gli attori e con il personaggio di Pickles la estendono in contenuti social aggiuntivi. Da una produzione cinematografica nascono più occasioni di attenzione, non solo uno slot televisivo annuale. Una distribuzione simile tra social, streaming e shopping la segue Walmart con la sua campagna natalizia dei Muppet.
Perché 2026 attira proprio i budget natalizi sui social
In concomitanza con il lancio, la Advertising Association britannica ha pubblicato la sua attuale previsione pubblicitaria AA/WARC: per il quarto trimestre 2026 sono attesi 14 miliardi di sterline di spesa pubblicitaria, 8,2 percento in più rispetto a un anno prima. Nel business natalizio la pubblicità social dovrebbe crescere del 18,5 percento, il retail media del 16,2 percento e la TV indirizzabile del 15,1 percento. L'intero mercato TV, in questa previsione, cresce solo del 1,6 percento.
Questo spiega la logica alla base della distribuzione di John Lewis. La grande narrazione emotiva garantisce riconoscibilità e conversazione, mentre estratti video adatti alle piattaforme e contesti commerciali raggiungono le persone nella ricerca concreta del regalo. Target punta in parallelo su creator e contenuti shopping; Meta, per la stagione festiva, mette al centro i Reels e i creativi basati sull'IA.
Un film i cui dettagli sono anche prodotti
John Lewis ancora la storia direttamente all'assortimento. Pickles si ispira al Fisher-Price Little Snoopy, effettivamente in vendita; anche la palla da discoteca e la decorazione per la „Gran Cave“ di Gloria fanno parte dell'offerta. La musica esce anche su supporto fisico; John Lewis intende devolvere i ricavi delle vendite di CD e dischi ad Action for Children.
La messinscena offre così tre punti di contatto per canali diversi: la storia emotiva per la portata, i personaggi e le riprese per i contenuti social e prodotti concreti e idee regalo per il commercio. A confronto, e.l.f. punta per la sua campagna natalizia su stop-motion e schermi nei punti vendita – una strada creativa diversa che tiene anch'essa fin dall'inizio più contesti in considerazione.}}],
Per i brand italiani la leva decisiva sta nella pianificazione prima delle riprese: chi produce solo lo spot principale e ritaglia clip in un secondo momento rinuncia a possibili formati social. John Lewis ha integrato nel sistema di campagna foto stampa, interviste, dietro le quinte e versioni di diversa durata. In questo modo lo stesso nucleo creativo può essere raccontato di nuovo durante l'intera stagione degli acquisti, così competitiva.
Fonti: John Lewis Partnership: annuncio ufficiale e piano dei canali, 3. novembre 2026 · Advertising Association / WARC: previsione pubblicitaria del Q4 2026 · The Guardian: contesto della campagna e lancio sui media · ADWEEK: comunicato sulla campagna