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John Lewis a lancé sa campagne de Noël 2026 sur les réseaux sociaux le 3 novembre, et ne l'a diffusée à la télévision que le soir. La chaîne britannique diffuse d'abord le film de trois minutes « Gloria and Pickles » sur YouTube et Instagram, avant que des versions de 60 secondes ne passent dans de grands environnements télévisés. Derrière cette histoire émotionnelle se cache un plan média volontairement large : de TikTok et Reddit à la Connected TV, au streaming et au commerce.
Pour les équipes marketing françaises, ce qui compte davantage que le casting prestigieux, c'est la logique de diffusion. John Lewis fait d'un film de Noël coûteux un système de contenus saisonniers, tandis qu'au Royaume-Uni les budgets publicitaires de fin d'année migrent de plus en plus vers les formats social et retail media.
D'abord les réseaux sociaux, puis la TV : comment le film de Noël est diffusé
La campagne, développée par Saatchi & Saatchi, célèbre le 20. anniversaire du film de Noël de John Lewis. L'actrice nommée aux Oscars Kristin Scott Thomas joue la grand-mère Gloria, Paul Whitehouse prête sa voix au chien en peluche parlant Pickles. Sam Fender livre une nouvelle version du titre des Rolling Stones « You Can't Always Get What You Want ». La réalisation est signée Lucy Forbes.
Le film raconte l'histoire d'une grand-mère qui, par incertitude, veut d'abord offrir de l'argent à ses petits-enfants. Pickles lui suggère une idée plus personnelle : transformer son bureau en une « Gran Cave » scintillante, où elle peut passer du temps avec ses petits-enfants. La devise est « Don't give up on giving ».
Le 3novembre à 7h30 (heure britannique), John Lewis a publié le spot sur ses propres canaux en ligne. Les premières diffusions télévisées sur ITV et Channel 4 n'étaient prévues que pour la soirée. La campagne se poursuit ensuite, selon le plan média officiel de John Lewis , notamment sur Meta, TikTok, YouTube, Reddit, Pinterest et Snapchat, ainsi que sur Netflix, Prime Video, Disney+, les vidéos des diffuseurs et les offres Connected TV de Samsung et LG.
La longue vidéo principale raconte l'histoire ; les coulisses et les interviews des acteurs et du personnage Pickles la prolongent en contenus sociaux supplémentaires. Une seule production cinématographique devient ainsi plusieurs occasions d'attirer l'attention, et non pas seulement un créneau TV annuel. Walmart suit une répartition similaire entre réseaux sociaux, streaming et shopping avec sa campagne de Noël des Muppets Walmart suit une répartition similaire entre réseaux sociaux, streaming et shopping avec sa campagne de Noël des Muppets.
Pourquoi 2026 les budgets de Noël se tournent vers le social
Pour accompagner le lancement, la Advertising Association britannique a publié sa dernière prévision publicitaire AA/WARC: pour le quatrième trimestre 2026 ,14 milliards de livres de dépenses publicitaires sont attendus, soit 8,2 pour cent de plus qu'un an auparavant. Pendant la période de Noël, la publicité sur les réseaux sociaux devrait progresser de 18,5 pour cent, le retail media de 16,2 pour cent et la télévision adressable de 15,1 pour cent. Dans cette prévision, l'ensemble du marché de la TV ne croît que de 1,6 pour cent.
Cela explique la logique de diffusion de John Lewis. Le grand récit émotionnel assure la reconnaissance et fait parler de la marque, tandis que des extraits vidéo adaptés à chaque plateforme et des environnements commerciaux atteignent les gens au moment de chercher concrètement un cadeau. Target mise en parallèle sur les créateurs et les contenus shopping ; Meta met en avant les Reels et les créations assistées par l'IA pour la saison des fêtes.
Un film dont chaque détail est aussi un produit
John Lewis ancre l'histoire directement dans son assortiment. Pickles est basé sur le Fisher-Price Little Snoopy, réellement disponible à la vente ; la boule disco et la décoration de la « Gran Cave » de Gloria font elles aussi partie de l'offre. La musique sort en plus en version physique ; John Lewis souhaite reverser les bénéfices de ses ventes de CD et de disques à Action for Children.
La mise en scène offre ainsi trois points d'accroche pour différents canaux : l'histoire émotionnelle pour la portée, les personnages et le tournage pour les contenus sociaux, ainsi que des produits concrets et des idées cadeaux pour le commerce. À titre de comparaison, e.l.f. mise pour sa campagne de Noël sur le stop-motion et les écrans en magasin – une autre approche créative, qui pense elle aussi plusieurs environnements dès le départ.
Pour les marques allemandes, le levier décisif réside dans la planification avant le tournage : celui qui ne produit que le spot principal et découpe ensuite des clips passe à côté de formats sociaux potentiels. John Lewis a intégré des visuels presse, des interviews, des coulisses et des diffusions de durées variées dans un système de campagne. Ainsi, le même noyau créatif peut être raconté encore et encore pendant toute la saison d'achats très disputée.
Sources : John Lewis Partnership : annonce officielle et plan des canaux, 3. Novembre 2026 · Advertising Association / WARC : prévision publicitaire T4 2026 · The Guardian : contexte de la campagne et lancement dans les médias · ADWEEK : annonce de la campagne