Social Rocket
A John Lewis lançou a sua campanha de Natal 2026 nas redes sociais a 3 de novembro – e só à noite a levou para a televisão. O retalhista britânico apresenta primeiro, no YouTube e no Instagram, o filme de três minutos „Gloria and Pickles“, antes de chegarem versões de 60 segundos em grandes espaços televisivos. Por trás da história emotiva está um plano de meios deliberadamente amplo: do TikTok e do Reddit até à Connected TV, ao streaming e ao retalho.
Para as equipas de marketing em Portugal, o mais interessante não é o elenco de peso, mas a lógica de distribuição. A John Lewis transforma um filme de Natal ambicioso num sistema de conteúdos sazonais, enquanto os orçamentos de publicidade natalícia no Reino Unido se deslocam cada vez mais para formatos de redes sociais e retail media.
Primeiro as redes sociais, depois a TV: assim é distribuído o filme de Natal
A campanha, desenvolvida pela Saatchi & Saatchi, celebra o 20. aniversário do filme de Natal da John Lewis. A atriz nomeada para os Óscares Kristin Scott Thomas interpreta a avó Gloria, Paul Whitehouse dá voz ao cão de brincar falante Pickles. Sam Fender oferece uma nova gravação do tema dos Rolling Stones „You Can't Always Get What You Want“. A realização esteve a cargo de Lucy Forbes.
O filme conta a história de uma avó que, por insegurança, quer primeiro dar dinheiro aos netos. O Pickles leva-a a uma ideia mais pessoal: transforma o seu escritório numa „Gran Cave“ cintilante, onde pode passar tempo com os netos. O lema é „Don't give up on giving“.
A 3 de novembro às 7:30 (hora britânica) a John Lewis publicou o spot nos seus canais online. A estreia televisiva na ITV e no Channel 4 estava prevista apenas para a noite. Depois, a campanha passa, segundo o plano de meios oficial da John Lewis, entre outros, por Meta, TikTok, YouTube, Reddit, Pinterest e Snapchat, e ainda pela Netflix, Prime Video, Disney+, vídeo de emissoras e ofertas de Connected TV da Samsung e da LG.
O vídeo longo principal conta a história; os bastidores e entrevistas com os atores e com a personagem Pickles prolongam-na em conteúdos sociais adicionais. Uma única produção cinematográfica transforma-se em vários motivos de atenção, e não apenas num espaço anual de TV. Uma distribuição semelhante por redes sociais, streaming e compras é seguida pela Walmart com a sua campanha natalícia dos Muppets.
Porque é que 2026 as redes sociais atraem precisamente os orçamentos de Natal
Em linha com o lançamento, a Advertising Association britânica publicou a sua mais recente previsão publicitária AA/WARC: para o quarto trimestre 2026 são esperados 14 mil milhões de libras em despesas publicitárias, 8,2 por cento a mais do que um ano antes. Na época natalícia, a publicidade nas redes sociais deverá crescer 18,5 por cento, o retail media 16,2 por cento e a televisão endereçável 15,1 por cento. O mercado de TV no seu conjunto cresce nesta previsão apenas 1,6 por cento.
Isto explica a lógica por detrás da distribuição da John Lewis. A grande narrativa emocional cria reconhecimento e conversa, enquanto recortes de vídeo adaptados a cada plataforma e ambientes de comércio chegam às pessoas na procura concreta de presentes. A Target aposta em paralelo em criadores e conteúdos de compras; a Meta coloca para a época festiva os Reels e os criativos com IA no centro.
Um filme cujos detalhes são, ao mesmo tempo, produtos
A John Lewis ancora a história diretamente no sortido. O Pickles baseia-se no Fisher-Price Little Snoopy, efetivamente disponível, e também a bola de discoteca e a decoração da „Gran Cave“ da Gloria fazem parte da oferta. A música é ainda lançada em formato físico; a John Lewis pretende doar os lucros das vendas de CDs e discos à Action for Children.
A encenação oferece assim três pontos de ligação para diferentes canais: a história emotiva para alcance, as personagens e as filmagens para conteúdos sociais, e produtos concretos e ideias de presentes para o comércio. Em comparação, a e.l.f. aposta na sua campanha natalícia em stop-motion e ecrãs de retalho – um caminho criativo diferente, que também pensa desde o início em vários ambientes.
Para as marcas alemãs, a alavanca decisiva está no planeamento antes da rodagem: quem produz apenas o spot principal e só mais tarde corta clips a partir dele desperdiça possíveis formatos para as redes sociais. A John Lewis integrou fotografias de imprensa, entrevistas, bastidores e versões de duração variável num sistema de campanha. Assim, o mesmo núcleo criativo pode ser recontado repetidamente ao longo de toda a disputada época de compras.
Fontes: John Lewis Partnership: anúncio oficial e plano de canais, 3. novembro 2026 · Advertising Association / WARC: previsão publicitária do T4 2026 · The Guardian: contexto da campanha e lançamento nos media · ADWEEK: notícia da campanha