Social Rocket
KI-agenten nemen in de advertentiemarkt steeds grotere delen van planning, inkoop en optimalisatie met echt budget over. De systemen zijn nog ver verwijderd van volledig autonoom media buying, maar huidige projecten laten zien dat de sector de stap van assistentie naar uitvoering al zet.
Eerste echte budgetten lopen via agenten
ADWEEK meldt dat Apostra in de afgelopen drie maanden ongeveer 1,2 miljoen US-dollar aan geautomatiseerde media-buys voor grote merken heeft afgehandeld. De agenten kunnen daarbij taken als discovery, onderhandeling, goedkeuring en uitvoering over meerdere kanalen overnemen.
Een concreet prestatievoorbeeld komt van PubMatic. Het wellnessmerk Rouge Care zou volgens ADWEEK 25.000 US-dollar in een CTV-campagne hebben geïnvesteerd en meer dan 125.000 US-dollar aan toe te rekenen omzet hebben behaald. De aankoop verliep via PubMatics AgenticOS.
Daarmee wordt de ontwikkeling concreter die we al bij IAB Europe over agentisch media buying hebben gezien. Daar verwachtte 58 procent van de respondenten dat agentische systemen binnen een jaar operationeel of op grotere schaal worden ingezet.
Monks laat agenten 36 tot 48 uur autonoom werken
Ook aan de agentiekant verandert de manier van werken. S4 Capitals Monks laat KI-agenten volgens Chief AI and Revenue Officer Wesley ter Haar bij interne softwaretaken al 36 tot 48 uur werken zonder doorlopend menselijk toezicht.
Deze lange autonome runs betreffen momenteel vooral coderen. Monks past het principe echter al toe op social- en performancemarketing. Daar moeten agenten reageren op signalen, zoals trends, het volume aan reacties of posts die aan kracht verliezen.
Voor begin 2027 plant Monks volgens Digiday een eerste klantworkflow die van insights tot community management op deze agentische architectuur moet draaien.
Tokenkosten worden onderdeel van het talentbudget
Ter Haar beschrijft rekenkracht- en modelkosten inmiddels als onderdeel van het talentbudget. Teams moeten dus beslissen welke taken een dure topmodel nodig hebben en waar goedkopere modellen volstaan.
Dat verandert de klassieke calculatie van agencywerk. Naast uren ontstaan doorlopende kosten voor agenten, modellen en toolgebruik. Tegelijk neemt de tijd voor bepaalde taken af. Monks beschrijft interne werkcycli die zijn ingekort van twee weken naar twee dagen.
De kernvraag achter ons overzicht over KI in media buying en platformautomatisering speelt hier ook een rol.
Standaarden voor agentisch media buying
Het IAB Tech Lab heeft in september AAMP 3.0 gepresenteerd. De specificatie OpenProposal moet de tot nu toe sterk handmatige weg van de RFP naar de koopbelofte omzetten in een formaat dat agents kunnen lezen.
Kopers- en verkopersagents kunnen zo aanbiedingen gestructureerd uitwisselen en vergelijken. Tegelijk blijven governance en interoperabiliteit centrale thema's, omdat er parallel meerdere protocollen en platforms ontstaan.
Apostra is een voorbeeld van deze nieuwe coördinatielaag. Het bedrijf, vroeger Scope3, richt zijn bedrijfsmodel inmiddels doelgericht op agentisch media buying. Meer hierover in onze achtergrond over Scope3 en Apostra.
Wat marketeers nu moeten weten
Agentisch media buying is nog geen vanzelfsprekendheid. ADWEEK verwijst naar Gartner-data, volgens welke zeer autonome toepassingen 2025 minder dan vijf procent van de marketing-use-cases uitmaakten. Voor 2028 wordt 15 procent verwacht.
Voor bedrijven zijn daarom drie punten belangrijker dan maximale autonomie: duidelijke budgetgrenzen, nagaanbare beslissingen en een gedefinieerd menselijk escalatiemodel. Hoe meer een agent zelf mag verschuiven, inkopen of publiceren, hoe belangrijker de vraag wordt wie verantwoordelijk is voor foutieve beslissingen.