Social Rocket
7 Brew combina o seu forte crescimento nas redes sociais com uma nova app de fidelização concebida, ela própria, para a partilha e a descoberta. A cadeia norte-americana de bebidas tem atualmente mais de 800 lojas e pretende 2026 ultrapassar a marca de 1.000 lojas. Ao mesmo tempo, a empresa está a integrar mais estreitamente TikTok, Paid Social e fidelização.
A Marketing Dive descreve a estratégia do primeiro CMO, Nick Chavez, como Social-first: a 7 Brew já tinha uma equipa social própria e uma grande comunidade de fãs antes da sua entrada. No TikTok, segundo a Marketing Dive, a marca conta com mais de 685.000 seguidores e 7,5 milhões de gostos.
A app não se limita a permitir encomendar
A parte mais interessante não é a encomenda móvel em si. A app 7 Brew, lançada a 12 de agosto, transforma a descoberta de produtos e a personalização num mecanismo social.
Os utilizadores podem escolher entre mais de 20.000 combinações de bebidas possíveis, guardar favoritos e partilhar com amigos as bebidas que criaram. A lógica até aqui informal do "Secret Menu" torna-se, pela primeira vez, diretamente acessível em formato digital.
A própria página de apoio da 7 Brew confirma ainda que os clientes continuam a recolher 100 pontos de recompensa por cada bebida elegível. A partir de 1.000 pontos, deixa de haver automaticamente apenas uma bebida grátis: os pontos podem ser acumulados e também trocados por merchandising.
Assim, a fidelização deixa de ser apenas uma mecânica de desconto e passa a ser um sistema de descoberta, acumulação e partilha.
O TikTok fornece a cultura, a app assegura a relação
A campanha da app foi, por sua vez, lançada de forma Social-first. Para o lançamento, a 7 Brew publicou, entre outros, um vídeo no TikTok que parodia a cena do monólito de "2001: A Space Odyssey" com um smartphone gigante. A marca já tinha recorrido a paródias de cultura pop semelhantes em torno de "Indiana Jones" e "Mean Girls".
As funções dos canais estão claramente separadas:
- o TikTok e o Instagram geram atenção e relevância cultural,
- a app assegura a encomenda, a descoberta de produtos e as recompensas,
- as combinações de bebidas partilháveis levam a lógica social do feed para o produto,
- oferências físicas, como autocolantes ou descansos para carro, devem ainda gerar passa-palavra.
É uma ideia semelhante à da campanha Social-first da Starbucks para o Pumpkin Spice Latte: o conteúdo social funciona especialmente bem quando não fica isolado ao lado do produto, mas se liga à utilização real, aos rituais ou ao comportamento da comunidade.
Social-first na 7 Brew não significa "apenas orgânico"
7 Brew está também a reforçar a sua infraestrutura de marketing. Chavez diz ao Marketing Dive que a empresa investe mais em competências de marketing próprias e recorreu à Amp como agência de media. Um dos focos está no paid media orientado por dados, sobretudo digital e social. Para conteúdos e influenciadores, a marca trabalha ainda com parceiros externos.
Isto é relevante para marcas challenger mais pequenas: social-first não significa necessariamente evitar o paid media. Comunidade orgânica, conteúdo interno, criadores e distribuição paga podem assumir funções diferentes.
Como estes papéis de plataforma podem ser distribuídos de forma eficaz para marcas de bens de consumo rápido, mostramos também no nosso Social-Media-Playbook para marcas FMCG.
Porque é que a estratégia interessa aos profissionais de marketing
7 Brew é um caso norte-americano e não se transpõe um para um para marcas alemãs. O princípio, porém, é amplamente aplicável: o funil social mais forte não termina necessariamente com um clique numa landing page. Produtos e sistemas de fidelização podem incluir funcionalidades que convidam a partilhar, coleccionar ou descobrir.
Daqui resultam três perguntas concretas para as equipas de marketing:
- Que conteúdos ou variantes de produto os utilizadores podem realmente partilhar?
- Existe uma transição compreensível do alcance social para uma relação própria com o cliente?
- O sistema de fidelização reforça o comportamento pelo qual a marca já é conhecida?
No caso da 7 Brew, esta ligação é particularmente coerente: a marca já vive de um número muito grande de combinações de bebidas e de uma comunidade de fãs ativa. A app digitaliza precisamente esse comportamento, em vez de sobrepor uma camada de fidelização desligada dele.
As campanhas com criadores também funcionam melhor quando o produto em si fornece material suficiente para variação. Um exemplo extremo é a campanha da Chipotle com 100 criadores, em que a marca obteve conteúdo social diretamente do quotidiano operacional.