Social Rocket
A Starbucks trata o Pumpkin Spice Latte 2026 menos como um item sazonal do menu e mais como um evento das redes sociais. No lançamento nos EUA, a 25 de agosto, a cadeia apostou em Martha Stewart e no ator de „Off Campus“, Belmont Cameli, em vídeos curtos social-first e, depois, em material de fãs e criadores na TV.
Esta abordagem gera alcance rapidamente: a Marketing Dive relatou a 27 de agosto que o vídeo principal do PSL na conta de Instagram da Starbucks já tinha atingido mais de 10 milhões de visualizações. Um dia depois, a Starbucks anunciou também o melhor dia de lançamento de outono da sua história nos EUA e no Canadá.
Primeiro social, depois TV
A campanha social joga com o meme „basic“, popular há anos em torno do Pumpkin Spice Latte. Stewart retoma esse cliché de propósito, em vez de o evitar. Cameli traz ainda para a campanha um público mais jovem da cultura pop, vindo da série „Off Campus“ da Prime Video.
Segundo a Marketing Dive, a parte social foi desenvolvida pela Conscious Minds e corre no Instagram, TikTok, Facebook e YouTube Shorts. Em paralelo, a Starbucks lança um spot de TV de 30 segundos que mostra não só os materiais clássicos da marca, mas também integra conteúdo gerado pelos utilizadores de fãs e criadores.
Este é o ponto de marketing mais importante: o conteúdo social não serve aqui apenas como material de apoio à grande campanha. Ele fornece, por si só, a matéria-prima e os sinais culturais a partir dos quais a campanha mais ampla é construída.
Quem quiser usar UGC de forma sistemática deve clarificar cedo os direitos e a identificação. O nosso guia de UGC para 2026 explica as principais diferenças entre a utilização orgânica e a paga.
A Starbucks confirma um arranque recorde
A própria Starbucks descreveu o 25 de agosto, num comunicado da empresa de 28 de agosto, como o melhor dia de lançamento de outono da história da marca nos EUA e no Canadá. A empresa não indica nenhum número exato de vendas ou de pedidos para esse dia recorde.
No mesmo comunicado, a Starbucks refere explicitamente o grande volume de publicações sociais de clientes e criadores em torno das primeiras encomendas de PSL e dos novos produtos de outono. A campanha liga assim a presença paga a um ritual anual já consolidado pela comunidade.
O anúncio oficial da campanha também descreve os conteúdos dos fãs como parte fixa do lançamento e não como uma reação posterior.
Uma marca sazonal como franchise de conteúdo recorrente
O Pumpkin Spice Latte funciona hoje para a Starbucks como um franchise de conteúdo que regressa todos os anos: o produto já é conhecido, e a verdadeira tarefa criativa é contar de novo, a cada ano, o momento cultural.
Para isso, a 2026Starbucks combina três níveis:
- rostos conhecidos para atenção imediata,
- clips social-first para alcance rápido e discussão,
- UGC, que transfere diretamente o comportamento dos fãs para a comunicação maior da marca.
Mecânicas semelhantes também se veem noutras marcas que não tratam a cultura pop e os criadores como um simples investimento de mídia pontual. A Hershey, por exemplo, aposta na KATSEYE e numa arquitetura de conteúdo social mais ampla, enquanto a Factor produz de propósito, para a sua ativação com a Serena Williams, muitos assets curtos para redes sociais e UGC.
O que os profissionais de marketing podem levar daqui
A ideia transferível não é “contratar uma celebridade”. A Starbucks usa a notoriedade, antes, como porta de entrada para uma campanha cujo núcleo já existe na cultura da comunidade. O meme “basic”, a expectativa sazonal e as publicações de fãs existem independentemente do anúncio.
Para marcas com lançamentos recorrentes, isso pode ser exatamente o que torna a abordagem eficiente: em vez de inventar todos os anos um universo de campanha completamente novo, transformar rituais conhecidos, memes e conteúdo da comunidade num formato reutilizável.
Fontes: Marketing Dive, anúncio da campanha da Starbucks, comunicado de recorde da Starbucks