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Menos visitantes no site, mas continuam a chegar novos assinantes: no negócio das notícias, 2026 as regras do jogo estão a mudar. Enquanto as redes sociais e as respostas da IA afastam os leitores das páginas de notícias clássicas, as editoras ganham novos utilizadores pagantes através de podcasts, aplicações, ofertas interativas e relações diretas com as comunidades. O semanário alemão Die Zeit é um exemplo particularmente tangível: a sua oferta de assinatura de podcasts chegou a mais de 35.000 assinaturas ativas em pouco mais de um ano. Cerca de 80 por cento destes clientes não tinham antes uma assinatura digital do jornal.
Alemanha: apenas 11 por cento pagam por notícias online – as assinaturas digitais continuam a crescer
Segundo o Digital News Report 2026 do Reuters Institute, 11 por cento dos internautas inquiridos na Alemanha pagaram por notícias online no último ano. Ao mesmo tempo, a tiragem digital por assinatura dos diários alemães aumentou 8,5 por cento, para 2,77 milhões no período analisado. A percentagem de pessoas que indicam as redes sociais e as plataformas de vídeo como principal fonte de notícias atingiu 18 por cento no país – mais quatro pontos percentuais do que no ano anterior.
Para as editoras, isto traduz-se numa tarefa clara: têm de chegar ao público onde ele já consome notícias e transformar contactos pontuais em relações recorrentes. A INMA analisou em outubro que a marca de notícias típica, no benchmark internacional, perdeu 14 por cento dos seus utilizadores online em dois anos. Para muitas casas, o principal estrangulamento já não é tanto a qualidade da oferta paga, mas o alcance do canal clássico de vendas através do site.
O Die Zeit transforma o Spotify, o TikTok e os eventos ao vivo em portas de entrada para a assinatura
No Tempo, a relação com o cliente já não começa necessariamente na página inicial. Segundo um estudo de caso da INMA com o gestor editorial Christian Röpke, a casa tinha inicialmente cerca de 15 milhões de descargas de podcasts por mês, mas quase nenhuma receita direta desse público. Em março 2025, 16 podcasts e conteúdos adicionais passaram a um modelo pago – acessíveis, entre outros, através do Spotify e do Apple Podcasts, após um teste de quatro semanas por 4,99 euros mensais.
Até meados de 2026, foram conquistadas assim mais de 35.000 assinaturas ativas de podcasts. É especialmente interessante a origem dos compradores: cerca de quatro em cada cinco não eram anteriormente assinantes digitais do Zeit. O jornal encontrou, portanto, em plataformas alheias pessoas que dificilmente conseguia alcançar através do seu site.
Também o TikTok e os eventos desempenham uma função de vendas. Em alguns projetos, o TikTok tornou-se, segundo Röpke, um canal de referenciação maior do que o Google. Quatro grandes espetáculos ao vivo de «Zeit Verbrechen» atraíram 2025 no total cerca de 40.000 visitantes. Dos podcasts, vídeos sociais e eventos nascem assim acessos autónomos à marca mediática – um modelo que vai além dos habituais indicadores de tráfego dos editores.
O que as eleições norte-americanas mostram sobre as relações diretas com os leitores
As próximas eleições intercalares nos EUA, a 3 de novembro 2026, são um teste atual a este modelo. O Digiday noticiou a 29 de outubro que a Reuters registou numa segunda-feira um aumento de 50 por cento em novas assinaturas – sobretudo em torno da cobertura política. O New York Times abre temporariamente de forma gratuita a sua cobertura eleitoral na aplicação, enquanto a Politico reúne numa única aplicação as suas anteriores aplicações separadas para os EUA e para a Europa.
As editoras seguem caminhos diferentes para o mesmo objetivo: querem que as pessoas recorram regularmente a uma marca de notícias. Uma redação aposta na utilização gratuita e nos hábitos de utilização da aplicação, a outra em informação especializada paga. Como ferramentas adicionais de eleições se transformam num produto de assinatura autónomo, mostra também o The Hill com a sua oferta para insiders.
A nova métrica de marketing chama-se regresso
Para as equipas de redes sociais e de audiência, compensa reorientar a medição do sucesso. Um vídeo no TikTok pode ser valioso quando dele resultam inscrições em newsletters, assinaturas de podcasts, utilização da aplicação ou participação em eventos. Um onboarding bem-sucedido garante depois que os utilizadores voltam mesmo semanas após o primeiro contacto.
Neste sentido, encaixam-se ofertas com barreiras de entrada mais baixas: The Times está a trabalhar em pacotes de pagamento flexíveis, enquanto outras empresas de media criam relações adicionais com comunidades no WhatsApp, vídeo social e eventos.
A mudança decisiva não é do público grande para o pequeno, mas de uma visualização de página única para uma utilização recorrente. O alcance continua a ser o ponto de partida do negócio – só que já não acontece exclusivamente no próprio website.
Fontes: Reuters Institute: Digital News Report Alemanha 2026; INMA: Benchmarks de websites e assinaturas, 4. Outubro 2026; INMA: Die Zeit e as suas novas entradas de assinatura, 29. Junho 2026; Digiday: Tendências de assinaturas antes das intercalares, 29. Outubro 2026.
Imagem ilustrativa: Matthew Guay / Unsplash.