Social Rocket
O publisher parental norte-americano Motherly está a orientar o seu modelo de negócio para vídeos sociais verticais, grupos de WhatsApp, podcasts e eventos. A nova CEO Sharon Yi pretende torná-lo menos dependente das visitas vindas dos motores de pesquisa e do comércio clássico no website. Para as marcas mediáticas alemãs, é especialmente interessante perceber quais partes desta estratégia de comunidade são efetivamente mensuráveis.
Nem todo o contacto tem de acontecer no website
A Motherly quer oferecer conteúdos editoriais onde os pais comunicam entre si: nas plataformas sociais e em grupos digitais mais pequenos. A Adweek noticiou a reestruturação a 26 de outubro. Segundo a planificação descrita, também fazem parte encontros presenciais. A empresa espera receitas anuais de sete algarismos com a sua nova oferta; esta expectativa é uma previsão, não um resultado de receita verificado.
Esta é uma consequência diferente da queda do tráfego de pesquisa face à introdução de um paywall. Enquanto outros editores apostam cada vez mais no registo, a Motherly investe em contactos recorrentes fora do seu próprio domínio. A importância de distinguir simples visualizações de páginas de resultados de negócio fica clara no nosso artigo sobre tráfego de publishers e KPIs sólidos para redações.
Um conjunto de dados próprio explica a estratégia de eventos
A Motherly dispõe de uma série de inquéritos própria, o State of Motherhood, que resume dados de 2018 a 2025. Na página oficial de análise, 70 por cento das mães inquiridas para 2025 afirmam que a maternidade é mais solitária do que esperavam. Entre as que voltaram a encontrar apoio, 71 por cento atribuem um papel importante aos encontros presenciais; as redes sociais são referidas por 22 por cento e os grupos online por 15 por cento. Estas respostas não devem ser lidas como uma estatística global representativa de utilização; várias categorias podem sobrepor-se.
A série antiga de tempo parcial apresentada na imagem de destaque provém do próprio estudo da Motherly e não é uma curva atual de utilização ou de receita. A ligação é relevante do ponto de vista editorial: se o público-alvo considerar valiosos os encontros reais, os eventos locais podem ser mais do que um cenário de marketing.
Alcance não é o mesmo que uma comunidade alcançável
Para as equipas sociais surgem três níveis distintos. O alcance na plataforma descreve com que frequência os vídeos são vistos; estes contactos não pertencem automaticamente ao publisher. A ligação à comunidade surge quando as pessoas voltam de livre vontade, utilizam grupos ou inscrevem-se em eventos. O efeito de negócio só se revela em receitas de patrocínio, participações pagas ou outros resultados verificáveis.
Os grupos de WhatsApp podem abrir um canal direto, mas exigem moderação, gestão de consentimentos, regras claras e proteção de informações pessoais. Sobretudo em grupos de pais, que tratam de temas sensíveis, um grande número de membros não é um fim em si mesmo. A nossa visão geral sobre eventos de criadores e medição de comunidades descreve como registar separadamente bilhética, participação e regresso.
O que os media alemães podem retirar disto
Em vez de juntar todas as visualizações sociais num único valor de alcance, os publishers devem registar por formato e canal: visualizações de vídeo qualificadas, inscrições voluntárias em newsletters, membros ativos de grupos, registos em eventos, check-ins efetivos e receitas de patrocínio recorrentes. Um teste controlado com uma única comunidade local é mais esclarecedor do que uma mudança genérica de plataforma.
Subsiste uma incerteza importante: com esta mudança, a Motherly ainda não provou que o vídeo social substitui por completo a monetização atual do website. A estratégia mostra antes como um publisher pretende construir uma relação própria com o público-alvo enquanto as visitas dos motores de pesquisa oscilam. Quais as vantagens e desvantagens dos logins próprios discutimos também no modelo de registo do The Verge.
Fontes: Adweek, 26. Outubro 2026, Motherly: State of Motherhood 2018–2025, Motherly: Metodologia e resultados do inquérito 2025.