Social Rocket
As Golden State Valkyries não vendem apenas bilhetes de basquetebol, mas também um público surpreendentemente fiel aos seus parceiros publicitários: 44 jogos caseiros esgotados da WNBA nas suas primeiras duas épocas, mais de 12.000 detentores de abonos e uma taxa de renovação superior a 90 por cento para 2027. A presidente Jess Smith relata ainda 30 por cento mais receitas de patrocínio entre as épocas regulares 2025 e 2026. Isto torna o jovem clube de basquetebol feminino um exemplo interessante de como a ligação à comunidade se transforma num negócio publicitário mensurável.
A base de adeptos fornece o primeiro indicador
O balanço oficial da época das Valkyries indica, para 2026, uma média de 18.064 pessoas por jogo caseiro e um total de 397.408 visitas. Também na segunda época, cada um dos 22 jogos caseiros regulares esgotou. A elevada taxa de renovação é particularmente interessante para os parceiros: o clube chega ao seu público não apenas num dia de evento bem-sucedido, mas através de contactos recorrentes.
Esta evolução encaixa numa tendência mais ampla no marketing do desporto feminino e das comunidades: as marcas compram cada vez mais acesso a uma comunidade de adeptos empenhada, em vez de simplesmente colocarem um logótipo no estádio.
A Athleta transforma uma parceria num produto para vestir
A marca de vestuário Athleta, parte da Gap, tornou-se em setembro Off-Court Apparel Partner oficial. Para a Off-Court Edit conjunta, a jogadora Veronica Burton posou para as câmaras. No jogo caseiro de 18 de setembro houve uma ação limitada de t-shirts; para 2027 está prevista mercadoria com a marca conjunta.
Isto é mais do que a publicidade de bancada tradicional: atletas, artigos de adepto, ações no estádio e conteúdo nas redes sociais oferecem diferentes pontos de entrada no mesmo universo de marca. De forma semelhante, a CarMax está a expandir a sua parceria com a WNBA através de um programa de criadores. Para as empresas, torna-se assim mais importante perguntar que direitos de conteúdo e de utilização um contrato de patrocínio efetivamente inclui.
Os parceiros querem não só alcance, mas impacto
Numa conversa com o Digiday de 9 de outubro, Smith explica o que os patrocinadores pedem atualmente: visitas a eventos, visualizações nas redes sociais, histórias sobre a sua marca e o valor mediático da presença em televisão e rádio. Para isso, o clube trabalha com uma equipa de insights de oito pessoas, que partilha com os Golden State Warriors. Para medir o impacto na comunidade, recorreu à agência The Team. Segundo Smith, o clube tem mais de 40 parceiros.
Especialmente revelador é o vínculo com um envolvimento concreto: a iniciativa „She Plays On“ associa as vendas de camisolas ao apoio a raparigas no desporto. Destes programas nascem motivos para reportagens e conversas comunitárias que vão além do próprio jogo.
O que os patrocinadores alemães podem retirar disto
Um plano de medição sensato deve separar quatro níveis: visibilidade (visualizações de vídeo e pessoas alcançadas), participação (visitas a eventos e ativações), ação (cliques na loja, cupões e vendas) e vinculação (compras ou participações recorrentes). Já na celebração do contrato, podem ser acordadas definições comuns e datas de reporte.
É precisamente aqui que está a lição para clubes regionais e grandes marcas: um bom patrocínio não se limita a fornecer espaços publicitários. Constrói formatos recorrentes, pontos de contacto genuínos e um caminho verificável desde a atenção até aos resultados de negócio. A forma como eventos de criadores através de bilhética e sinais comunitários podem ser avaliados aplica-se cada vez mais também ao desporto profissional.