Social Rocket
O conteúdo de criadores já não é produzido apenas para alcance orgânico, passando a ser planeado como um ativo de media pago. Um caso recente da Microsoft mostra até onde chegou esta mudança: segundo a ADWEEK, uma campanha gerou em seis semanas, com 42 criadores, um total de 69 conteúdos. O decisivo não é tanto a quantidade, mas a distribuição posterior através de media pago e a medição ao longo do funil.
A Microsoft escalou a produção de criadores em seis semanas
Numa conversa recente da ADWEEK com responsáveis da Microsoft, da Pearpop e da AntiSocial, o marketing com criadores é descrito explicitamente como um elemento de media. Segundo esta conversa, a Microsoft escalou uma campanha para 42 criadores e 69 conteúdos em seis semanas.
A abordagem vai além dos posts clássicos de influenciadores. Os conteúdos devem ser reutilizados depois de produzidos e distribuídos através de canais pagos. Como possíveis métricas, os interlocutores referem, entre outras, o search lift, o foot traffic e os estudos de brand lift.
Para as equipas de marketing, isto é relevante porque os orçamentos para criadores se aproximam assim do planeamento de media clássico. Esta evolução nota-se também noutros pontos: a IAB prevê para a publicidade com criadores nos EUA cerca de 2026 44 mil milhões de dólares. No evento CreatorFronts de setembro 2026, a associação apontou uma comparabilidade melhor, uma medição de impacto mais sólida e uma compra de media mais simples como condições centrais para um crescimento continuado.
O conteúdo de criadores torna-se um criativo reutilizável
Um ponto importante do caso da Microsoft é a separação entre produção e distribuição. Um ativo de criador não tem de ficar limitado ao post social original. Na conversa são referidos o Retail Media e a Connected TV como áreas adicionais de utilização.
Com isto cresce, contudo, a importância de direitos de utilização bem regulados. Quem pretender usar conteúdos de criadores como anúncios pagos, noutras plataformas ou durante períodos mais longos deve clarificar previamente a duração, os canais, o uso pago e a exclusividade. A Srocket resumiu os pontos mais importantes no guia sobre direitos de utilização e preços de criadores.
Também as plataformas estão a criar cada vez mais infraestrutura para isso. A Meta reúne, por exemplo, a pesquisa de criadores, a gestão de direitos e os Partnership Ads no Creator Marketing Hub.
O que os profissionais de marketing podem retirar disto
O caso não prova que o conteúdo de criadores produza automaticamente melhores resultados do que os criativos clássicos. Mostra, porém, uma mudança operacional: os criadores passam a ser planeados de forma mais intensa como parceiros de produção e de media, enquanto as campanhas deixam de ser avaliadas exclusivamente por visualizações e engagement.
Isto encaixa nos problemas atuais de medição do setor. A IAB continua a descrever métricas fragmentadas e a falta de padrões comuns como obstáculos a orçamentos maiores. A nossa visão geral sobre marketing com criadores, medição e padrões da IAB enquadra estes desafios de forma mais detalhada.
Para equipas que planeiam campanhas com criadores, resulta um fluxo pragmático: pensar na utilização e na distribuição paga já no briefing, não tratar os ativos de criadores isoladamente do plano de media e definir antes do arranque da campanha quais os sinais de negócio que podem efetivamente ser medidos. O alcance continua a ser relevante, mas deixou de ser o único indicador de sucesso útil.