Social Rocket
Uma nova análise da Hootsuite de 13 de outubro de 2026 indica 4,2 % de engagement no Instagram, 3,9 % no LinkedIn e 1,5 % no TikTok. Quem daí conclui que o Instagram é, de forma geral, a plataforma com mais interação deixa passar um aditamento decisivo: segundo a Hootsuite, os números referem-se ao tipo de conteúdo mais bem-sucedido e calculam as interações em relação ao número de seguidores. Ou seja, não descrevem necessariamente a média de todas as publicações de uma conta.
Para as equipas de social media em Portugal e no mundo lusófono, esta distinção é mais importante do que a classificação: os benchmarks só servem para planear orçamentos e conteúdos se o numerador, o denominador, os formatos e o grupo de comparação forem coincidentes.
O que dizem, na prática, os novos valores do setor
A Hootsuite publica valores para 13 setores e cinco plataformas. Alguns exemplos particularmente representativos da análise:
| Setor | Instagram | LinkedIn | TikTok | | --- | ---: | ---: | ---: | | Agências de marketing | 3,7 % | 4,7 % | 0,7 % | | Tecnologia | 4,2 % | 3,9 % | 0,7 % | | Retalho/bens de consumo | 3,6 % | 4,3 % | 1,6 % | | Construção/mineração/produção | 5,2 % | 4,0 % | 2,6 % |
Os valores não são uma previsão para uma conta de marca individual. Já a combinação de setores, a dimensão da conta, o formato de conteúdo e o público-alvo geográfico podem alterar a taxa. Também um valor de interação elevado não prova crescimento de alcance nem vendas.
Porque é que a Socialinsider e a Buffer apresentam outros números
As divergências mostram o pouco que diz uma média de engagement supostamente universal. A Socialinsider analisa, segundo as suas próprias indicações, cerca de 70 milhões de publicações e apresenta, para a comparação de 2025, entre outros, 0,48 % no Instagram e 3,7 % no TikTok. O cálculo também se baseia nos seguidores, mas numa seleção de publicações orgânicas definida de outra forma e com tipos de interação diferentes consoante a plataforma.
A Buffer analisa, para o seu relatório publicado em março 2026, mais de 52 milhões de publicações e indica para 2025, entre outros, cerca de 5,5 % para o Instagram, 6,2 % para o LinkedIn e 4,6 % para o TikTok. Trata-se sobretudo de valores medianos com base nas contas alcançadas e, além disso, exclusivamente de publicações do conjunto de dados da Buffer. Estes valores não se deixam comparar diretamente com a seleção de formatos baseada em seguidores da Hootsuite.
Seria, por isso, errado construir a partir das três publicações uma nova classificação média das plataformas. A Hootsuite também não torna transparente, na página de benchmarks acessível ao público, a dimensão da amostra e o período de recolha de cada número separadamente.
Três regras para um benchmark fiável
Primeiro: fixar o denominador. A `Interaktionen / Follower` responde a uma pergunta diferente da `Interaktionen / erreichte Konten`. Na publicidade paga, pode fazer sentido acrescentar a taxa baseada em impressões. Já as próprias plataformas contam as interações de forma diferente.
Segundo: comparar formatos iguais. Uma série orgânica de carrosséis no Instagram não deve entrar sem verificação no mesmo grupo de comparação que os Reels, os vídeos do TikTok ou os criativos pagos. São úteis séries temporais separadas por formato e por público-alvo.
Terceiro: não confundir engagement com impacto. Comentários, guardados e partilhas são sinais diferentes. Se uma empresa quer gerar leads, vendas ou novos clientes, precisa de dados complementares de cliques e conversões e, sempre que possível, de medição de impacto controlada. O nosso guia sobre objetivos e KPIs nas redes sociais explica esta separação; o debate da IAB sobre padrões de medição para criadores mostra o mesmo problema nas campanhas de influenciadores. O quanto a interação, por si só, revela sobre as vendas também se vê na campanha "Magical Sisters" da e.l.f..
O que as equipas devem verificar agora
Em vez de copiar um valor-alvo de 4,2 % para todos os relatórios, as empresas devem criar a sua própria base de comparação com os últimos três a seis meses: agrupar as publicações orgânicas por plataforma e formato, documentar a mediana e a dispersão, ter em conta as classes de dimensão e, além disso, indicar o indicador de negócio pretendido. Os valores externos do setor servem como verificação de plausibilidade – não como prova universal de desempenho.
Fontes: Hootsuite, 13.10.2026; Socialinsider, Social Media Benchmarks 2026; Buffer, State of Social Media Engagement, 05.03.2026.