Social Rocket
James Talarico venceu a eleição para o Senado dos EUA no Texas a 3 de novembro de 2026. A sua campanha apresenta um número notável para o setor do marketing: mais de três mil milhões de visualizações orgânicas de vídeo – e, ao mesmo tempo, 56,5 milhões de dólares americanos gastos em publicidade televisiva clássica. Em vez de opor as redes sociais à televisão, a equipa apostou nos dois motores de alcance e organizou por detrás um terceiro canal, menos visível: o contacto direto com os eleitores.
Três mil milhões de visualizações não substituem um plano de meios
Os três mil milhões de visualizações provêm de informações da equipa de Talarico à ADWEEK. Segundo essas informações, os vídeos orgânicos acumularam o seu alcance nas plataformas sociais desde o início da campanha, em setembro, 2025.
Paralelamente, a campanha investiu, segundo os seus próprios números, 56,5 milhões de dólares em TV de transmissão, 8,3 milhões em Connected TV, oito milhões em publicidade no YouTube e cerca de 210.000 dólares em rádio. A combinação é reveladora: clips curtos e partilháveis geraram atenção e comunicação subsequente; a distribuição paga garantiu uma presença planeável fora do próprio feed.
Que a TV foi importante desde o início mostram dados anteriores: o Texas Tribune já tinha noticiado em agosto mais de 25 milhões de dólares em publicidade reservada desde o início da campanha geral e uma enorme vantagem na presença televisiva face ao então adversário Ken Paxton. Para as marcas, o ponto interessante é este: viralidade e alcance pago não eram uma escolha entre um ou outro, mas tarefas diferentes dentro do mesmo sistema de comunicação.
Uma entrevista na TV transforma-se num acontecimento nas redes sociais
Como uma história se multiplica entre plataformas, mostrou-o fevereiro. Uma entrevista planeada com Stephen Colbert não foi transmitida na televisão da CBS e foi publicada online. Segundo uma análise da Tubular Labs, noticiada pela Deadline, em 72 horas 1.320 publicações em torno da entrevista alcançaram cerca de 85 milhões de visualizações no YouTube, TikTok, Instagram e Facebook, bem como mais de oito milhões de interações.
A campanha anunciou depois 2,5 milhões de dólares em donativos em 24 horas, como também noticiou o Texas Tribune. O exemplo une atenção e uma ação concreta de seguimento. No entanto, o total acumulado de visualizações conta visualizações, não pessoas diferentes nem eleitores efetivos.
A perspetiva das plataformas na noite eleitoral já foi abordada pela Srocket na análise sobre YouTube, Twitch e transmissões ao vivo de criadores nas eleições intercalares dos EUA. O caso Talarico mostra o outro lado: o alcance nasce muito antes da noite eleitoral.
O verdadeiro canal de conversão estava, em parte, fora das plataformas
As instruções públicas da Talarico for Texas para ações telefónicas mostram para que a campanha usou os contactos pessoais: identificar apoiantes, registar indecisos, ativar voluntários e lembrar as pessoas da data da votação. No guia para ações porta a porta está ainda documentado como as conversas são registadas e como se preparam novos contactos.
É isto que transforma a história em mais do que um êxito viral. Vídeo, spot de TV, formulário de donativos ou chamada telefónica: cada canal recebeu uma função clara. Os gastos publicitários foram, em conformidade, elevados. Segundo o conjunto de dados oficial da FEC, o comité de campanha de Talarico recebeu até ao 14 de outubro cerca de 146,3 milhões de dólares e gastou cerca de 136,4 milhões de dólares – em todos os tipos de despesas declarados.
Porque é que a comparação com a TV continua a ser interessante para as marcas portuguesas
Os candidatos dos EUA têm uma vantagem especial na rádio: nos termos de 47 U.S.C. § 315, podem reivindicar, sob determinadas condições, a tarifa mais baixa comparável dos emissores nos 60 dias antes da eleição principal. As empresas não recebem estas condições automaticamente. O critério económico é, portanto, diferente do de uma campanha de marca comum.
A conclusão transferível está na divisão de funções entre os canais: o conteúdo orgânico pode difundir uma narrativa, o vídeo pago fornece alcance controlável, e as ações de seguimento mensuráveis mostram se a atenção põe algo em movimento. Para o contexto orçamental, vale a pena olhar para os preços de CTV e para os 11,87 mil milhões de dólares da publicidade eleitoral dos EUA. A forma como os custos por pessoa alcançada divergem também é mostrada pela análise de eficiência publicitária do Srocket no Maine.
O texano venceu a eleição contra Ken Paxton, como confirmou a Reuters. Para as equipas de marketing, fica sobretudo na memória um plano de meios que não confunde viralidade com uma campanha gratuita no seu todo.
Imagem: Talarico for Texas, retrato oficial da campanha.