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Le IAB Tech Lab a prolongé le délai de consultation publique pour AAMP 3.0 et OpenProposal jusqu'au 10 novembre 2026. La communication officielle mise à jour indique explicitement la nouvelle date ; dans le texte plus ancien, c'est encore le délai initial du 22 octobre qui apparaît. Pour les agences, la question de fond compte davantage que la date : les agents IA pourront-ils comparer l'inventaire publicitaire de façon plus transparente, sans que disparaissent le contrôle et la maîtrise des coûts d'achat ?
Ce qu'OpenProposal doit réellement standardiser
La version AAMP 3.0, publiée le 22 septembre 2026, complète les standards IAB existants avec OpenProposal. Les fournisseurs doivent pouvoir décrire leurs packs publicitaires de façon lisible par machine et répondre aux briefings. Côté acheteur, les agents peuvent découvrir, comparer et examiner les offres selon la cible, la durée, le format et les conditions.
Il s'agit de la phase qui précède l'achat proprement dit. Les standards existants comme OpenDirect, AdCOM et la Deals API restent pertinents pour le contrat et l'exécution. L'IAB ne promet donc ni un nouveau réseau publicitaire universel, ni la disparition de l'ensemble des DSP. La vue technique de l'IAB Tech Lab met par ailleurs à disposition des SDK de référence pour les agents acheteurs et vendeurs, ainsi qu'un registre d'agents.
Pourquoi les petites agences regardent surtout les frais
La pression se mesure à travers une discussion Digiday du 27 octobre : des agences indépendantes américaines dénoncent les coûts d'accès et d'intermédiation des plateformes Demand-Side établies, parmi lesquelles The Trade Desk et Amazon DSP. Ces propos sont des retours d'expérience, et non un barème de frais vérifié de manière indépendante et applicable à tous les clients.
Les formats d'offres ouverts peuvent faciliter la recherche et la présélection de nouvelles sources d'inventaire. Mais il n'est pas démontré qu'ils entraîneront effectivement moins de commissions, des CPM plus bas ou de meilleurs résultats de campagne. Un agent IA peut même générer des coûts supplémentaires si les frais de plateforme, la marge des prestataires, les coûts de données et l'exploitation des modèles s'additionnent.
Cinq points de contrôle plutôt que le pilotage automatique
Un pilote d'agence raisonnable doit documenter l'origine de chaque offre et présenter séparément quatre grandeurs : prix média net, frais de plateforme et de revente, coûts de données et de technologie, ainsi que les indicateurs de performance réels. S'y ajoutent un point de validation humain avant toute réservation contraignante, des contrôles de consentement et de sécurité de marque, ainsi qu'une journalisation traçable de chaque modification de prix. Sans ces règles, un achat plus rapide ne devient pas automatiquement un meilleur achat.
Le IAB Tech Lab décrit explicitement des mécanismes techniques de protection contre les doubles réservations lors d'appels répétés des agents. Ce sont précisément ces règles de contrôle peu spectaculaires qui sont décisives pour un usage en production.
Notre article sur la vente publicitaire prévue de CNN via des agents IA montre aussi que les déploiements réels ne font que commencer. Le rôle que conservent les plateformes d'achat classiques est illustré par l'intégration programmatique de Pinterest. Concernant les mécanismes d'enchères, il vaut aussi la peine de regarder la proposition de Prebid pour le marché des adservers.
En bref : AAMP 3.0 est une offre de standardisation en cours de consultation, et non la preuve que l'achat média entièrement autonome fonctionne aujourd'hui à l'échelle du secteur.