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L'agence de marketing canadienne BaD Mktg ne compte que deux partenaires permanents et utilise l'IA pour le développement d'idées et les processus internes. Viennent s'y ajouter des collaborateurs freelances selon les missions. Le cas que Digiday présente le 13 octobre 2026, , montre un modèle d'agence possible pour les petites équipes, mais aucune preuve que l'intelligence artificielle puisse remplacer une agence complète de douze personnes.
L'usage le plus productif de l'IA n'est pas forcément la publicité finie
Ian Buck et Yotam Dor utilisent deux types de soutien par l'IA. En création, ils développent des variantes, des storyboards et des premières ébauches de campagnes. Par ailleurs, un outil interne nommé Goodie coordonne notamment des informations issues des flux de travail, des priorités et des processus administratifs. Dans l'entretien avec Digiday, Buck souligne que des personnes expérimentées choisissent parmi de nombreuses propositions et évaluent le résultat.
Cela correspond à un problème de fond du travail de campagne génératif : 100 idées ne sont pas encore des idées 100 utilisables. Le bénéfice apparaît lorsque les ébauches deviennent visibles plus tôt et qu'une équipe expérimentée écarte systématiquement les mauvaises options.
Un autre rapport sur l'entreprise, documenté par BaD Mktg sur son site web, décrit l'usage de storyboards animés générés par l'IA et le recours continu à un pool de spécialistes indépendants. Il apparaît ainsi clairement que « deux personnes » désigne le nombre de salariés permanents, et non le nombre total de personnes intervenant sur la mission client.
Ce que dit l'histoire du chiffre d'affaires – et ce qu'elle ne dit pas
Selon les fondateurs, dans l'entretien avec Digiday, l'agence 2023 aurait réalisé plus de deux millions de dollars américains de chiffre d'affaires sur trois ans. Par ailleurs, la phase de conception serait passée d'environ six semaines à six jours au maximum. Aucun bilan annuel audité indépendamment, aucun coût de projet ni groupe de contrôle fiable avant-après n'a été publié.
On ne peut en déduire ni une hausse de productivité valable pour l'ensemble du secteur, ni les marges réelles. Il manque notamment des données sur les honoraires des freelances, les logiciels, les révisions, l'acquisition de clients et le temps de travail des fondateurs.
La conséquence pour les contrats d'agence en Allemagne
Pour les petites équipes soutenues par l'IA, trois questions deviennent particulièrement importantes.
1. Qui réalise le travail ? Le modèle contractuel devrait indiquer quelles prestations sont assurées par l'agence principale et où interviennent des spécialistes externes ou des prestataires d'IA. La taille seule n'est pas un critère de qualité.
2. Qu'est-ce qui est facturé ? Un temps de travail réduit ne signifie pas forcément des prix de projet plus bas. Un forfait peut être prévisible pour le client si la qualité, le nombre de boucles de corrections et les droits d'utilisation sont clairement définis. Notre analyse sur les coûts de l'IA, les audits de tokens et la rémunération des agences s'inscrit dans ce cadre.
3. Qui protège les données et les contenus clients ? Les prompts internes, les briefs et les ébauches créatives peuvent contenir des détails commerciaux sensibles. Ce qui compte, ce sont les fournisseurs utilisés, les droits d'accès, la confidentialité et l'usage convenu des résultats. Les clauses d'IA pertinentes dans les contrats d'agence dépendent donc davantage du flux de travail que de la promesse publicitaire.
BaD Mktg n'est pas seul à considérer l'IA comme un système d'exploitation et pas seulement comme un générateur d'images : Liquid Death et Power Digital expérimentent l'optimisation continue assistée par l'IA. Lors des pitchs d'agences, l'accès aux données et des critères de performance transparents restent essentiels.
En résumé : le signal important n'est pas « deux personnes remplacent douze », mais une autre structure de coûts : des responsables expérimentés, des spécialistes à la demande et une routine automatisée. Qu'un client obtienne ainsi une meilleure publicité doit être démontré par la qualité et l'efficacité de sa campagne concrète – et non par le nombre d'outils d'IA utilisés.