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La agencia de marketing canadiense BaD Mktg trabaja con solo dos socios fijos y utiliza la IA para desarrollar ideas y para los procesos internos. Además, colaboran freelancers según el encargo. El caso que Digiday presenta el 13 de octubre 2026 muestra un posible modelo de agencia para equipos pequeños, pero no demuestra que la inteligencia artificial pueda sustituir por completo a una agencia de doce personas.
El uso más productivo de la IA no es necesariamente el anuncio terminado
Ian Buck y Yotam Dor utilizan dos tipos de apoyo de IA. En la creatividad se desarrollan variantes, storyboards y borradores preliminares de campañas. Además, una herramienta interna llamada Goodie coordina, entre otras cosas, información de los flujos de trabajo, prioridades y procesos administrativos. En la entrevista con Digiday, Buck subraya que personas con experiencia eligen entre muchas propuestas y evalúan el resultado.
Esto responde a un problema básico del trabajo generativo en campañas: 100 ideas todavía no son 100 ideas utilizables. El beneficio aparece cuando los borradores se ven antes y un equipo experimentado descarta de forma coherente las malas opciones.
Otro informe sobre la empresa, que BaD Mktg documenta en su sitio web, describe el uso de storyboards animados con IA y el grupo de especialistas freelance que sigue utilizando. Así queda claro que "dos personas" designa el número de empleados fijos, no el total de personas que participan en un encargo de cliente.
Qué dice la historia de la facturación y qué no
Según indicaron los fundadores en la conversación con Digiday, la agencia, 2023 fundada, generó en tres años más de dos millones de dólares estadounidenses de facturación. Además, la fase de concepción habría pasado de unas seis semanas a seis días como máximo. No se han publicado cuentas anuales auditadas de forma independiente, costes de proyectos ni grupos de control fiables de antes y después.
De ello no se pueden deducir ni un aumento de productividad para todo el sector ni los márgenes reales. Faltan, en particular, datos sobre honorarios de freelancers, software, rondas de revisiones, captación de clientes y tiempo de trabajo de los fundadores.
La consecuencia para los contratos con agencias alemanas
En equipos pequeños con apoyo de IA, tres preguntas cobran especial importancia.
1. ¿Quién hace el trabajo? El modelo contractual debería revelar qué servicios asume la agencia principal y dónde participan especialistas externos o proveedores de IA. El tamaño por sí solo no es un criterio de calidad.
2. ¿Qué se factura? Un menor tiempo de trabajo no implica necesariamente precios de proyecto más bajos. Un precio cerrado puede resultar previsible para el cliente si la calidad, el número de rondas de correcciones y los derechos de uso están claramente definidos. En este sentido encaja nuestro análisis sobre costes de la IA, auditorías de tokens y remuneración de agencias.
3. ¿Quién protege los datos y contenidos de los clientes? Los prompts internos, los briefings y los borradores creativos pueden contener detalles comerciales sensibles. Son decisivos los proveedores utilizados, los derechos de acceso, la confidencialidad y el uso acordado de los resultados. Qué cláusulas de IA en los contratos de agencia tienen sentido depende, por tanto, más del flujo de trabajo que de la promesa publicitaria.
BaD Mktg no es el único que entiende la IA como sistema operativo y no solo como generador de imágenes: Liquid Death y Power Digital experimentan con optimización continua apoyada en IA. En pitches de agencias, el acceso a los datos y los criterios de rendimiento transparentes siguen siendo clave.
Conclusión: La señal relevante no es «dos personas reemplazan a doce», sino una estructura de costes distinta: responsables con experiencia, especialistas variables y rutinas automatizadas. Que un cliente reciba mejor publicidad con ello debe demostrarlo la calidad y el impacto de su campaña concreta, no el número de herramientas de IA utilizadas.